李宁品牌战略为何失败

《李宁品牌战略为何失败》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、李宁品牌战略为何失败李宁品牌战略为何失败?/2011-07-0920：21：07/个人分类：李宁品牌战略为何失败?商务部中国企业走出去研究中心顾问世界经济学家吴东华7月7日，李宁有限公司张志勇CEO在香港发布"二零一一年上半年运营情况及业绩预估和今年展望"，根据目前订单价格，2011年整体销售收入将同比下降5%，而去年却是上升13%，过去10年是30%以上。今年为了加速拓展销售渠道，对大经销商兼并小经销商，在2009年下半年考虑渠道改革，主要有两点，一是加快自有工厂店的建设，二是扩大经销商的运营规模。国际化渠道有三类模式，一类是以西班牙为代表的欧洲"授权商

2、"，一类是以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店，三类是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式。问题是，李宁公司钱已经铺出去了，但是2011年公司利润率将下降至6%-7%左右，今年一二季度订单与去年持平，三季度订单金额同比下降8%，四季度订单同比增长超5%，李宁品牌战略为何失败呢?什么是李宁品牌战略失败之因?我认为，金融危机后，国际奢侈品价格区间化，但是李宁品牌产品并没有价格区间化，所以，形成被动挨打，李宁品牌产品性价比优势丧失，导致库存积压太多。所以，关键的目的要改变产品结构，而非改变渠道，然而现实却是，李宁公司做反了，李宁公司现在在干什么

3、?加速建厂，加速组建强大的经销商，加速海外扩张。这效果多大呢?我认为，效果并不明显，既然李宁在中国会失败，那么在海外也会被跨国运动品牌挤压。什么方式能使李宁公司意识到战略失败?我可以举美国汽车历史上的案例来说明，当福特T型车销量火爆时，通用汽车是后来者，通过不断地拿出不同产品，比如刚走上社会的低档汽车，成功人士的中档汽车，尊贵人士的高档汽车。当然，通用汽车为一个人一生中的任何年龄阶段任何事业阶段都设计了一款车，结果通过汽车风头盖过福特。所以，李宁品牌现在类似福特，而我的建议是压缩李宁现在产品的"T型车"流水线，扩大中偏下、中偏上的两端产品，形成价格区间化，

4、为百姓提供更多的品种选择比提供更多的销售渠道更好。如何评价李宁公司新战略的惰性?中国制造业多以规模化来降低成本，打价格战，抱团做大，应该讲这个思路对当下的中小企业来讲不错。但是征对李宁公司，我认为错了。因为，全球奢侈品增长主战场是中国，而非欧美。所以，权重把握上决定李宁公司应在中国而非国外。既然重心在国内，那么，就可以毫无意义的定义为李宁品牌在重复，在降低成本，但实际上却是增加成本，因为大量投资渠道，2011年公司利润率将下将到6%-7%左右。这种降成本的意愿结果造成增成本将利用。才能规模大扩大既然海外销量有限，变成出口风险加大。而库存越大，将越增加周转库

5、存压力，那么就又被迫加大渠道投入，广告投入，这样就变成恶性循环。中国第一运动品牌可能讨论的普遍产品的命运。我认为规模扩张降成本之路，只有在没有世界级巨头压顶、国内企业处于同级别左右的情况下，才是一条胜路，如台塑集团、格兰仕微波炉。但现在李宁的处境并非如此。所以，走这样的道路注定是失败的。2011年初的李宁公司年会上，李宁本人提出的"李宁首先要是一个品牌，公司而不是一家赚钱公司"的期望对不对?我认为，这是无奈之下的次优选择，如果李宁公司开发一些中偏下产品，再开发一些中偏上产品，这些中偏下产品将成为快速赚钱的模式，而中偏上产品将成为品牌的塑造方式。所以，我认为

6、，李宁公司现在广告从品牌宣传换成功能性宣传是一个错误。我认为，李宁公司应该为新研发的中偏上产品进行品牌宣传，这才是正确的战略战术。李宁公司一旦把巨资投入渠道建设、投入功能性广告宣传，这些方向并不理想，如果投向中偏下产品研发、中偏上产品开发、中偏上产品品牌宣传广告，那效果将天壤之别。中偏上产品广告宣传不但带动这一块销量，而且整体提升了李宁所有产品的品牌质量可信度，变成进一步推动李宁原产品、中偏下产品热销，这才是火车头效果。可是李宁公司把这给弄砸了，令人委婉叹息。如果承认我的火车头效果表述是正确的，那么李宁所说的先要品牌公司后要赚钱公司的选择只能定义为是一个次

7、优选择。实际上，是可以一箭双雕的。李宁品牌战略为什么会弄砸?我认为，李宁品牌战略瞄准的是国际同行业的运动品牌、零售业的经验、企业的经验，但是并没有瞄准全球奢侈品趋势的变动对中国运动品牌的冲击，并没有意识到中国市场增长的速度与增量的全球权重，并没有意识到内需转型的奢侈品关税降低对中国产品的影响，并没有意识到福特T型车规模化扩张并非李宁的榜样，并没有意识到以产品价格区间化来应对国际奢侈品价格区间化这种以牙还牙的打法，等等。