基于社会化媒体的高校图书馆文化服务营销研究

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1、基于社会化媒体的高校图书馆文化服务营销研究摘要：文章在概述了社会化媒体的概念及社会化媒体营销应用、研究进展基础上，重点构建和分析了高校图书馆文化服务的社会化媒体营销模式。研究认为高校图书馆的文化服务社会化媒体营销模式主要有内容营销模式、体验营销模式、传统营销模式和关系营销模式。每一种营销模式之间相互独立又相互关联，图书馆在应用中需混合应用。关键词：社会化媒体；高校图书馆；文化服务；服务营销；营销模式中图分类号：G252文献标识码：ADOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017

2、0832017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点[1]。而在4月中国新闻出版研究院发布的由中国新闻出版研究院于2017年4月发布的全民阅读调查数据显示，2016年我国成年国民各媒介综合阅读率达到79.9%，其中数字化阅读方式的接触率达到68.2%，人均互联网阅读时间为57.22分钟，人均微信阅读时长为

3、26分钟，纸质报刊阅读量则相较上年呈现持续下降趋势[2]。这两组数据说明由互联网驱动而发展的社会化媒体已融入到了我们的生活之中，社会化媒体阅读特别是微信阅读已成为人们获得信息的一种重要方式，借助社会化媒体的信息传播、文化营销、品牌构建已成为全社会所需求的一种社会化媒体应用趋势。与此相对应的是，高校图书馆作为高校的文化、信息、知识传播中心，传统的文化营销方式如品牌构建、渠道维护等显得竞争力不足，而缺乏系统管理及功能划分、优势互补的微信、微博等社会化媒体应用也未必能有效提升高校图书馆的文化服务营销效果

4、，寻求和构建社会化媒体时代的图书馆文化服务营销途径与模式，已成为当前高校图书馆服务营销的发展课题。本文在概述社会化媒体与社会化媒体营销的基础上，重点对高校图书馆文化服务的社会化媒体营销模式进行构建与分析。1社会化媒体与社会化媒体营销1.1社会化媒体的产生与发展起源于Web1.0时代、发展于Web2.0时代、伴随商业变革而革新的社化媒体已有几十年的发展历史，但从2010年至今可以说是社会化媒体的应用时代。目前尽管对社会化媒体的研究较多，但对其定义仍未统一，如美国新媒体研究机构“Spannerwork

5、s”学者安东尼梅菲尔德认为社会化媒体是“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性六个特征”。维基百科则认为社会化媒体被描述为运用易涉入和传播的沟通技术并以社会化交流为目的的媒体[3]。从我国社会化媒体发展轨迹来看，最早的社会化媒体是诞生于1994年的曙光BBS站论坛，1999年以QQ为代表的即时通讯工具开始进入网民视野，社会影响力不断扩大。2000年以后，各类社交网站、百科网站开始出现并逐渐普及应用。之后，移动社交和智能终端开始普及应用，社会化媒体被发展成

6、为下一代互联网中心，社会化媒体的“分享”理念也深入人心。目前，社会化媒体类型丰富，有博客与微博、社交网站、多媒体分享（如播客、音乐分享网站等）、签到服务、即时通信、维基等多种类型，其中微信、微博和Facebook是最为典型和应用最为广泛的社会化媒体。1.2社会化媒体营销的特征与方式社会化媒体营销是利用具有网络性质的社会化网络站点或工具，如微博、在线或虚拟社区、互联网协作平台媒体进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种营销方式。在这一营销关系中，营销内容都由用户自愿提供，信息传播者和信息创作

7、者之间并非雇佣关系。从内容特点来看，具有大量资源内容自建、渠道多元、互动性强等特征[4]。与传统的内容营销相比较，社会化媒体营销在内容、类型等方面有所区别。如从两者的营销重点来比较，社会化媒体营销的重心是营销活动，在产生内容之后，再通过社交媒体网络传播，而内容营销的重心是品牌官网。两者之间也有关系，如社交网络对内容营销的成功是至关重要的，但内容营销过程中的社会化媒体工具如Twitter、Facebook的使用主要是对品牌官网内容的链接，而不是如社会化媒体营销的内容本身[5]。成功实施社会化媒体营销

8、的核心在于创造网络曝光率、增加站点或工具点击流量、提升搜索排名、吸引更多合作伙伴，最后达到获取高质量营销机会、减少营销预算、促成最终成交等效果[6]。因此，社会化媒体营销的关键在于运营和管理好营销的基础――关系链，并通过用户之间已有的关系链和信息注入来增大营销内容的传播动力，这也就需要通过营销精准定位（明确客户群体在哪里）、实施全面策略（对客户群体实施详细的分析规划，制定全面的营销策略）、数据监测和报告（通过监测找到关心的话题和核心人物，并在营销过程中加以反馈）来实施完整的社会化媒