(专业组优秀奖)观众心理测量在电视节目制作中的应用

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1、观众心理测量在电视节目制作中的应用央视市场研究有限公司刘会召王凯博刘福军袁琳         [摘要]：电视节目市场竞争日趋激烈，传统的主观决策和单纯依靠收视率指导节目制作和编排已经不能满足观众日益增长的收视需求。中国电视行业亟需寻求一种能够确切了解观众需求以指导节目编排制作的有效方法。目前国内媒介研究领域关于观众需求的测量方法各异，精度也各有不同。本文开创性的将产品研究中品牌与情感的关联理论应用于媒体产品研究，引入收视层次需求理论，详细分解了观众对于电视节目由外而内的需求阶梯。以心理学理论为基础，刻画出二维心理原型从观众情感和价值观出发对受众进行细分，并在此基础上进一步精

2、确探讨观众基于情感意识的收视需求。文章以近年来备受争议的情感节目为例，依托调查资源，应用心理测量受众细分与收视需求相结合的方式探讨了老牌情感节目《AA》的改版调整方向，很好的解答了制片人在工作中存在的疑问，准确诊断出节目存在的弊端，为节目转换目标观众，提升收视份额提供了有益的智力支持。         [关键字]：心理测量情感需求节目制作情感节目                [Abstract]AsthecompetitionofTVprogrammarketbecomesmoreandmorefierce,thetraditionalprogrammingcannolo

3、ngersatisfyaudience’sgrowingwatchingneeds,whichisonlybasedonsubjectivedecisionandaudiencerating-oriented.        TheTVindustryofChinaisdyingforaneffectivemeasuretoguideTVprogramming,whichisonthebasisofaudience’sgenuineneeds.Indomesticmediaresearchcircle,therearevariousmeasurestoanalyzeaudi

4、enceneeds,withdifferentprecisionaswell.        Thisarticleintroducestherelationshipofbrandandemotionintotheaudienceresearch.Thistheoryisoriginallyappliedinproductresearcharea,focusingontheneed-ladderfrominternaltoexternal.Onthebasisofpsychologicaltheory,itportraysatwo-dimensionalarchetype,

5、anddigsfromtheaudience’semotionandvalue,toexploretheirinsightsonemotionalconsciousness.Bypositioningandsegmenting,todiscussaudience’smoreaccurateemotionalwatchingneeds.                [Keywords]Psychologicalmeasure/Emotionalneeds/TVprogramming                一、电视节目制作发展面临困境        随着卫星电视和数字

6、电视的迅猛发展，目前我国城市居民户均收到50-100个电视频道。各频道内容多样、节目丰富，中国电视节目市场可谓空前繁荣。然而，随着选择渠道的增多，受众变得越来越碎片化，电视市场也从卖方转向买方。日益激烈的收视竞争迫使节目制作人员承担了巨大的压力，一方面是新节目创意层出、花样翻新，一方面是观众慨叹缺少可看的电视节目，频频换台。制片人苦心经营的电视节目播出效果往往与预期大相径庭。这种矛盾与国内电视节目制作近年来呈现的两种趋势不无关系：        一是以专家的思维衡量观众。目前内地节目制作主要有两种模式，一种是单纯依靠节目组编导人员的专业经验和创新能力制作节目；一种是借鉴国外

7、优秀节目模式套用本土元素合成制作。两种形式在市场运营中最大的弊端在于缺乏节目制作前期对观众需求的充分了解，以专家和业内人士的看法框定观众的欣赏口味，忽视了观众作为节目消费主体的愿望和需求。        二是过度的收视率导向。行业的逐渐成熟使收视率在媒介评估中的应用经历了最初的质疑后一跃成为广告投放的唯一标准，这就导致了节目制作唯收视率是尊的尴尬局面。收视率的指挥棒效应一方面导致业内急功近利之心盛行，抄袭模仿成风；一方面导致节目为赢得收视不惜借助色情、暴力、犯罪等低俗内容满足观众的猎奇心理。无论是跟风模仿还是投机猎