品牌战略管理16(end)：基业常青的品牌巩固之道

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1、品牌战略管理16(END)：基业常青的品牌巩固之道最后一战这是强势品牌登堂入室的最后一级台阶，通过前五级台阶的登临，我们已经拥有了拥有鲜明的品牌和大量的拥护者，然而获取顾客和保留顾客绝对不是同一个概念，如果我们找不出维系顾客的方法，我们就会象猴子掰玉米一样，到头来还是两手空空。一、如何进行品牌巩固？尽管不断地通过品牌推广和品牌提升去获取新的顾客是绝对必要的，然而在这过程中相当容易忽视的一个问题就是老顾客的保留。众所周知开拓一个新顾客的成本至少是保留老客户的十倍以上同时还要面临剧烈的竞争，另外一个老顾客对品牌

2、的终生价值也起码是一个新顾客的一百倍以上，所以如果管理不好老顾客，实际上就是对品牌基础不自觉的“釜底抽薪”。然而要留住老顾客，却是一件难度相当高的工作，靠前面所谈到的各种营销传播、联盟技巧是办不到的，这只会吸引新顾客，却留不住老顾客。老客户的难题在于：首先他们对品牌已经有了透彻的了解，玄虚花头已经是无动于衷了；其次他们的胃口已经调高了，没有绝活产生不了食欲；再次他们认为自己对品牌做出了很大贡献，需要品牌对他们有特殊的优待，起码不能跟新顾客站在同一起跑线上。我们的方法是，首先通过提高品牌转换成本来锁定老顾客，

3、让他们不得不留下，当然“强扭的瓜不甜”，一味的“身在曹营心在汉”终究也不是长策；第二步就是要通过顾客满意系统（CS）来让他们心甘情愿，然而顾客是善变的，今天对你满意明天可能对别人更满意；第三步就是通过顾客关系管理来达到一种真正的忠诚度，我们知道品牌忠诚度是品牌资产中最有价值的部分，只有到此我们才能说打造强势品牌的任务大功告成。二、顾客锁定我们常常看到有些顾客即使对品牌发生不满，也不会实施转换品牌的行动，有三种原因：一种是顾客自身的特征使然，可能非常宽容、非常无所谓、非常容易忘掉不愉快；一种是无法转换，比如品

4、牌是垄断性的，九十年代的中国电信就是凭借政策性垄断使顾客保持“忠诚”的；一种是转换成本太高，转换风险太大。前两种未来的可能性相当之小，我们重点探讨的是第三种。1、品牌转换成本并非所有的情况下品牌的转换成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌转换成本相当关键，对于那些复杂程度高、需要大量的产品知识、购买影响大、不确定性强的情况而言，品牌转换成本将左右其未来决策。一般情况下的品牌转换成本包括2、提高品牌转换成本的策略提高品牌转换成本的途径非常之多，也相当灵活，下面以IBM为例分析如何进行顾客锁定运作。三、顾客满

5、意系统随着顾客对品牌的影响力越来越大，顾客满意度的重要性也愈加增强。对于一个处于有利竞争地位的品牌而言，最大的敌人是顾客在不知不觉中悄悄地流走，顾客流失的原因顾客的期望增加而品牌对此视而不见。要改变这种“期望漠视病”，必须要导入以服务重心的顾客满意系统。1、什么是顾客满意？2、建立顾客满意系统的流程建立顾客满意系统并不容易，需要通过一系列流程：确立顾客满意的理念、建立顾客满意经营的组织、建立顾客满意信息渠道、衡量顾客满意度、全面改善计划的提出与实施。三、顾客关系管理尽管顾客关系管理和顾客满意系统的确有一些交

6、叉成分，然而顾客关系管理更强调与每个顾客都保持一种更亲密的、个性化的关系以实现品牌忠诚。思科是运用顾客关系管理的成功典型，使得每年公司能够节省3.6亿美元的顾客服务费，同时在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。尽管顾客关系管理现在可以说是一种炙手可热的“管理时尚”，遗憾的是很多人误认为顾客关系管理就是CRM软件系统，盲目地追赶时髦的结果是顾客关系管理的失败率极高。有项调查表明CRM系统的失败率高达80%以上，更具有讽刺意味的是以帮助企业提高用户忠诚度为宗旨的CRM开发商自身的用户满意度也远远低于其

7、它行业的一般水平。1、顾客忠诚顾客忠诚与顾客满意是两个不同的概念，顾客满意了也未必忠诚，顾客忠诚更强调顾客与品牌之间一种濡沫以共的关系。2、什么情况下适用顾客关系管理？尽管顾客关系管理的作用显而易见，但并非任何情况下都能或值得导入：3、顾客关系管理工具关系是一种无形的东西，所以建立关系并没有固定不变的方法，以下是一些常见的顾客关系管理工具：本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名

8、企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件：knewway@sohu.com