广告经营中的品牌建设.doc

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1、广告经营中的品牌建设樊旭文：非常广电总局给我这样一次跟大家学习交流的机会。这次我们接到这个任务，实际上还是比较紧的，实际上加起来整个才6天的时间，再加上我们一直在上班，所以这段时间比较忙，所以也比较仓促。虽然仓促，但是我们还是做了一些准备，我们也认真在做。第三个方面，水平也有限，因为我不是搞理论，主要是搞实际操作的。我主要是结合实际操作来谈一点心得和体会。存在就是合理的，不一定是理论很强的东西，也可能有讲得不清楚的地方，甚至有逻辑混乱的地方，但是我希望能给大家提供一些有所启发，或者是可以琢磨的东西。如果有什么可借鉴的东西的话，对于我来讲

2、，已经是超出回报了。在座的都是各个媒体的领导，应该说都是行家，也是专家，在这里结合我个人的一些体会来班门弄斧了。这一次按照组织者，就是咱们人才交流32中心的要求，是希望我们讲讲资源开发，怎么个运营，还有广告代理，包括我们一些案例的解析。我们准备从电视媒体品牌和广告经营的角度所涉及到的这些方面来讲一下。为什么首先谈电视品牌呢？我们大家知道，电视已经成为一个节目竞争的时代，走过了这个栏目竞争的时代，又走过了频道竞争的时代。现在实际上已经进入到品牌竞争，或者是影响竞争的这么一个时代了。那么残酷的收视竞争，企业品牌传播需求，迫使越来越多的电视台

3、，把品牌化的发展作为自己的核心发展战略。那么回到我们媒体的广告经营上，我们就是怎么样来解读品牌媒体下的广告经营的品牌建设，从这么一个角度来讲这个事情。那么媒体的品牌战略，应该怎么样来指导我们的广告经营，广告经营怎么样来对建设品牌，起到防护的作用。以及以品牌为核心的整合营销，到底怎么样来做？我想结合我们的实例大家来做一些参考。实际上我们在节目竞争，到栏目竞争，到频道竞争，一直到频道竞争，在这个方面的话，咱们的竞争态势实际上是从局部到整体的竞争状态，从有形到无形的一种竞争状态，也是从低级到高级的竞争状态，同时也是从低值到超值的一种竞争状态发

4、展的过程。下面我结合这些东西，就是我们从四个方面来跟大家聊一聊。一个是从背景，一个是从策略，一个是战术，还有一个就是案例。这四个部门，在背景方面，主要是结合现实的竞争环境，来跟大家探讨媒体经营的关系。另外从竞争的策略方面，来探讨品牌营销与营销品牌。第三个从战术的角度来跟大家一起来探讨我们湖南卫视是怎么样在广告中间确定建设品牌建设的？第四个方面就是案例分析，我们是怎么样来整合营销的？这个题从整体来讲，是存在一种逻辑的关系。那就是环境背景决定了我们竞争的策略，根据策略，再来制定和指导具体的战术，就是这个策略制定以后，这个战术按照我们原定的计

5、划来不折不扣来进行。就是这么一个想法和角度。第一个方面讲背景这一块。媒体经营与经营媒体，从综合的角度来解析，媒体经营是一个主谓结构，经营媒体是一个动宾结构，这两个词组，实际上是从一个名词和一个动词的结构方面做了一个调整。但是它不是简单的调整。它代表了一种经营思想的变革，这两个可以看出一个，就是说媒体经营方式，从过去的由被动的经营，现在变成主动地开拓市场，主动地寻找市场这么一个方式来走。再一个就是媒体经营的方式，发生了质的提升。第三个方式就是，形式上的一种经营方式的巨大转变。第四个方面就是说完完全全是以自我为核心的这种操作方式，是以市场为

6、导向的转变。32第二点就是我们回到具体的现实竞争环境中间，来看看具体的竞争环境是什么状况。咱们从图表里面可以看出来，现在排在全国，这是今年1到6月份的中国电视首次份额的情况。排在前10位的，除了湖南卫视在第6位之外，其他的频道全部都是中央电视台的频道。排在第11位到20位的频道里面，央视除了海外频道之外，几乎都进入了前20位。后面电视有一定的位序的变化，但是整体来讲，现在整体的份额都有一个比较大的增长。大家知道我们去年按照以往的方式，市场份额超过1%。大家就把它当做一个全国性频道来看，那么在去年，市场份额超过1%的频道，只有11个频道。

7、其中8个频道是中央电视台的，9个频道是中央电视台，两个频道属于省级卫视，湖南卫视排在第6，安徽卫视的少儿频道排在第10，这是去年的。今年上年的情况来看，超过市场份额1%，实际上省级频道增加了4个。那么从这个情况来看，就看到一个什么情况呢？说明省级卫视的板块在放大，同时从整体市场份额来看，去年央视整体体系，这个频道群，去年市场份额是35.75%，今年下降到34.29%，下了一个多的百分点，其中下的最多的是央视一套，央视一套的市场份额下降了22.7%，这个数据都是央视提供出来的数据。那么央视五套下降了15.4%。这个里面整体的趋势呈现出一个

8、什么情况呢？中间部分在放大，央视一套以前的一家独到的状况已经没有以前那么威武、挺拔了。现在整个我们中间这个环节，一个是央视的专业频道，再加上强势的一些省级频道的整体份额在上升。另外感觉在今后，这个整体的收视