金地·格林小镇广告发布媒体组合策略分析及建议

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1、金地·格林小镇广告发布媒体组合策略分析及建议一、广告发布应实现的目标整个项目的广告发布应该实现这样几个目标：1、传递项目基本信息。使金地·格林小镇在北京有购房需求的潜在消费者和一般市民中具有很高的认知度。2、传递具体销售信息。这样的广告应该起到两个作用：一是传递详细的产品信息；二是激发消费者购买欲望。3、塑造项目品牌形象，为金地地产企业品牌积累无形资产。二、广告媒体组合策略分析1、现状分析根据我们收集的北京地产项目的广告发布媒体组合策略来看，有这样几个特点：1）主要以在纸媒上发布硬广告为主。多数项目选择主要在北青、晚报、精品、

2、晨报等主要报纸上发布硬广告，广告强度很大。2）有些公司的项目广告发布比较重视客户通讯和文化产品（如图书、多媒体）来进行软性文章宣传，潜移默化地对消费者灌输项目所描述的某种生活方式，从获取消费者的认同感出发来激发消费者的感性购买欲望。代表项目包括现代城和正在销售的万科青青家园。3）北京地区有比较发达的广告直邮媒体资源，如《生活速递》和《目标广告》，这类杂志以直邮方式投递到北京各个宾馆、商场、餐厅、酒吧、公寓，甚至售楼处。很多地产项目，特别是高档项目采用了直邮媒体。2、存在的问题主要的缺陷主要有两个：广告媒体信息发布的饱和性和广告

3、信息的联动性差。1）广告信息的饱和性。广告理论证明：所有类型的销售广告都存在一个收益递减效应。广告强度达到一定程度以后，再增加广告发布强度的收益变得不太明显。虽然没有直接证据，我们直观地认为：目前北京地产报纸广告很多已经达到了饱和，“广告轰炸”浪费了大量广告预算。在这种情况下，一般可以采取在同一种媒体上分散化投放和采用更多的媒体的方法来改进。82）广告信息的联动性差。除了少数项目综合采用了报纸、杂志、客户通讯、户外和网络等多种媒体组合之外，大多数的项目广告发布媒体类型单一，缺乏各种广告信息之间的联动效应。3、改进策略对于金地·

4、格林小镇的广告发布媒体组合策略，我们认为可以在这样几个方面改进：1）定制化和定点化策略。从金地·格林小镇的目标客户定位来看，主要包括两类客户：一类是在东南二环、东南三环生活的二次置业者，年龄层次在35~40岁，主要家庭人口为三口之家，有部分与老人同住；第二类是国贸商圈的普通白领到部门经理层，家庭月收入在8000元到18000元，年龄层次在30岁~40岁的一次置业者与二次置业者。这两类客户在媒体接受习惯上有很大不同。总体来讲，第一类客户因为年龄和家庭的原因，本土化趋势明显，融入北京文化的程度也高；第二类客户由于比较年轻，国际化的

5、教育和职业经历背景，媒体接受习惯表现出比较明显的白领阶层典型特征。因此，不管从广告信息还是广告发布媒体选择上都应该实现定制化，以便达到广告定点精确投放效果。2）分散化和立体化策略。从现状分析可以看出，本项目在广告发布上需要通过媒体分散化手段来实现立体化，在不增加很多预算情况下发动一场全方位的立体广告攻势。综合采用纸媒、《新空间》刊物、视听传媒、户外、网络等多种媒体形式（此处公共关系推广活动略）来进行项目推广。3）联动化策略。地产广告与很多消费品广告不同，很多产品只需要使消费者具有对产品和品牌的印象，激发购买冲动，就可以依靠产品

6、的高度可及性实现销售目标。地产产品由于复杂和高价值，要达成最终销售一般需要经过印象——了解具体产品信息——电话问询——现场看楼（与销售人员面谈）等一系列过程。因此广告发布中应该注意两类广告的区别：一类是提高项目的认知度，这类广告以传递基本信息为主，操作重点在于提高在单位时间内广告的出现率，在广告主题上以情感广告为主，引起消费者的好奇心；一类广告是传递详细的产品信息，以及激发感性和理性的购买欲望，使潜在客户愿意了解更多的产品信息。总之，以综合立体的广告攻势来提高平面纸媒广告的送达率和提高电话查询和客户来访的次数，增加《新空间》的

7、索阅量等，实现广告信息的联动性。4）阶段性策略。根据格林小镇的销售阶段安排，在2002年3月28日到7月28日属于项目推广预热和内部认购期，2002年9月~2003年12月属于项目强销期，2004年以后属于尾盘销售期。在媒体组合策略上，同样应该考虑到阶段性的特点，在媒体数量和类型上均有所不同。8三、媒体选择具体分析从纸媒、视听、网络、户外（此处具体分析略）等媒体形式对可供选择的主要媒体做具体分析：1、纸媒1）报纸：是目前地产项目广告（包括硬、软广告）的主要发布媒体。①北京青年报基本分析：是北京最有影响力的综合性报纸媒体。发行量

8、65万份，每份4.69人的北京报纸媒体最高传阅率。总体广告收入在北京报纸中位居第一位，在房地产广告市场占据57.7％的市场份额。该报纸的版面多，除了新闻版（1－16版），环球周刊（17－24版），天天副刊（25－40版），还创立了包括“广厦时代”、“IT时代”、“汽车时代”、