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1、金地·格林小镇广告计划书金地·格林小镇广告计划书第一部分：市场分析第二部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告目标客户五、产品定位六、竞争对手广告诉求分析七、广告的诉求策略八、广告表现策略九、广告媒体策略十、SP活动计划第三部分：广告费用预算第四部分：广告的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控第五部分：BDA广告计划进度详表品牌推广部51金地·格林小镇广告计划书策划编制：品牌推广部媒体调查和分析：张屹磊、王嘉北京地产广告卖点调查与分析：张屹磊媒体计划：张骥SP策划和其他：罗迪理念与策略整合：罗迪、张骥全文整合

2、：罗迪、张骥2001年11月26日第一部分：市场分析略，见营销部营销报告第二部分：广告计划一、广告目标：1．根据营销部门的销售计划，在预定的广告时间内，完成销售计划中的销售量。2．与集团在北京的品牌推广结合，截至2002年底，实现项目品牌在潜在消费者中的知名度达到30%（没有提示）和80%（有提示）。二、广告时间（一）广告计划总时间安排广告运作基础准备开始时间：2001年11月-2002年3月中旬广告投放开始时间：2002年3月下旬结束时间：2004年6月持续时间：两年零三个月品牌推广部51金地·格林小镇广告计划书（二）几个主要的时间点：内部认购

3、时间：2002年3月30日（星期六）开工典礼及产品发布会：2002年7月22日（星期一）正式销售日期：2002年7月31日（星期三）售楼处开放：2002年8月23日（星期五）开盘活动：2002年8月26日（星期一）秋季房展会：2002年8月9日-9月6日二期销售预计时间：2004年6月（三）销售阶段划定项目总预热期：2002年3月-2002年7月一期强销期：2002年8月-2003年6月二期预热：2003年5月-6月二期强销期：2003年6月-2004年3月项目总尾盘销售期：2004年3月-2004年6月一、广告目标市场地域：北京城区，以东南二环

4、、东南三环、东南四环、国贸商圈、商务使馆区、方庄区域为主。四、广告目标客户（一）主力客户（1）品牌推广部51金地·格林小镇广告计划书在东南二环、东南三环生活的二次置业者，年龄层次在35～40岁，主要家庭人口为三口之家，有部分与老人同住。（1）国贸商圈的普通白领到部门经理层，家庭月收入在8000元到18000元，年龄层次在30岁～45岁的一次置业者与二次置业者。（2）看好亦庄开发区未来发展前景的少量投资客。（3）客户工作区域主要集中在北京最都市化区域：东三环国贸区域、东二环商务使馆区、方庄区域。（4）有一定的涉外工作背景。（5）属于城市中的中产阶级

5、。（二）客户情感需求分析：（1）总体风格倾向于现代时尚，简约、自然，希望有充分的私有空间。（2）生活情调方面：小资情调,注重生活的品位，喜欢富有创意的细节。（3）事业追求方面：对前途充满信心，注重人际交往。（4）人际交往方面：被充分尊重。（三）客户细分市场分析特点客户细分年龄家庭关系目前主要居住区域职业特征及车辆拥有文化背景购房要素权重N次置业其他主力客户（1）35-45大专以上小区环境、大面积多房、孩子入学二次品牌推广部51金地·格林小镇广告计划书上有退休老人，下有未成年子女，有老人及子女同住，家庭成员三至五个国贸商圈、东二东三环内，原住高层或

6、多层外企或大型企业高级白领、私营企业主，有车，家庭年收入30万以上稳重，重视小区低密度和社区生活的舒适性，重视家庭生活，有足够多的面积和房主力客户（2）30-35已婚，无子女或子女年幼，有一老人或一保姆同住，一家两口或三口同上，部分客户住其他区域，租房或政府福利房，认可BDA发展前景外企白领、各部门经理或专业技术人员，有车或考虑买车，家庭年收入10-20万大本为主，部分为硕士以上价格、周边环境和小区环境、幼儿园二次为主，部分为一次重视产品的价格性能比，讲究生活质量，喜欢郊区的安静生活，生活效区化的支持者次主力客户27-35全城，租房大本以上一次品

7、牌推广部51金地·格林小镇广告计划书未婚或正考虑结婚，无子女，两口之家外企一般职员、SOHO一族、有稳定收入的个体自由职业，年收入8-15万，无车小区规模和环境、价格、户型特色、交通没有太多的家庭约束，喜欢浪漫而艺术的居住空间，对小区环境重视，小户型，交通良好投资客35-45无所谓无所谓15万以上无所谓升值潜力，周边和小区环境，活动的付款方式二次以上出租为主，企业批量购买品牌推广部51金地·格林小镇广告计划书开发区内外企为管理层购买，或作为短期招待用。注重小区社区景观环境（四）客户需求特点、注重因素以二次置业为主，一次置业为辅。主力客户通常是在市

8、区已拥有一套面积较小的住宅，或居住在人口密度高的社区，主要以高层为主，他们在近郊区置业，主要看中的是良好的社区环境、低密度的建筑形象和丰