浅谈国产手机的跳跃

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1、浅谈国产手机的跳跃内容提要：中国移动电话拥有的绝对数量位居世界第一，手机市场的争夺也是硝烟弥漫。国产手机成功打破了外资品牌独占市场的局面，经过逐渐的发展壮大，到现在二分天下有其一。面对外资品牌强大的技术优势和品牌优势，国产手机是怎么样抢占市场，国产手机还要走什么样的路和外资品牌争夺市场呢？关键词：消费者行为，信息不对称，柠檬市场，3G2003年初上海证券信息有限公司统计，上海和深圳两市披露年报的1236家股票上市公司，按加权平均法计算，平均每股收益为0.143元，而国产手机上市公司远远高于这一平均数。同时，还有熊猫、奥克斯等厂家继续进入手机行业。IT、家电和通

2、信厂商把手机作为“新利润增长点”。值得称道的是，国产手机硬是从摩托罗拉、诺基亚把持的垄断性竞争市场中、夺得2002年末39.07％的市场份额，达到了三分天下有其一。到2003年末，国产手机市场份额更是达到了50％以上，国产手机夺得了中国手机市场的半壁江山。据信息产业部统计，截至2004年1月，中国的移动电话拥有数为2.59638亿，已经超越日本，居世界第一位。由此不难推断中国手机行业投入之热烈，市场竞争之激烈，而国产手机仍然保持着良好的势头。《亚洲华尔街日报》曾介绍亚洲手机产业的新兴势力，认为TCL和波导等勤奋的中国企业势必会改变全球手机制造业的版图。而就在2

3、004年初，信息产业部统计的数据表明，TCL手机的销量和中国手机市场占有率已跃居市场第二。也许有人会觉得，拿国产手机那么多个品牌一起去和外国的一两个品牌作比较，也没什么好称道的。但从90年代手机被摩托罗拉、诺基亚、爱立信等几个国际品牌垄断中到20世纪出打下了半边江山（1999年国产手机占2.9％市场份额、2000年7.9％、2001年13.93％、2002年39.07％、到2003年占整体手机销售量的50％以上、2004年仍然保持了50％以上），就会感觉到我们国产在市场上打了个很漂亮的攻防战。那么，没有核心技术，没有研发能力，相比国际品牌没有品牌优势，没有规模

4、成本优势，没有雄厚的资金，本土手机是靠什么打江山的呢？第一章国产手机市场策略1．1抓准中国消费者的感觉西门子公司中国总裁说过，我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话：在中国卖手机是卖时尚。他说对了，在中国，卖手机是卖时尚。“时尚”就是解读中国手机消费者感觉的关键词。“消费者行为”影响因素的理论有二因素论，三因素论和四层面说。二因素将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部，二因素论有不同的表述，有称为“外部因素/内部因素”（D.霍金斯）；或者成为“个人因素/环境因素”（R.布莱克韦尔）。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一

5、个重要因素：2文化亚文化社会阶层外在市场环境营销因素消费者行为因素消费者内在因素P．科特勒则提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理：理论模型给出的包罗万象全方位的影响因素，具体情境中到底是其中哪一因素起着主导作用，这是最为关键的，也恰恰是最难准确找到和抓住的。在这一方面，中国的企业做的相当的不错。国产手机从零市场到占据半壁江山，主要原因就是抓住了中国消费者的感觉。为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会？国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定中国手机的四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因：7科技追求型、时间管理型、形象追求

6、型和个人交往型。而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了，这就是没有完全理解中国消费者的“时尚行为”，所以跨国公司早期的手机款式单一，都是黑颜色，并且要卖一年半甚至两年，把钱赚够了才换一个新款式（国产手机则是五颜六色，新款布断），还有短信息存储，他们的手机只设置20条短信息存储（国产手机则开始就设置为200条），因为他们想也想不到也不明白中国人竟会如此喜欢手机短信。2003年短信息的收发量：中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条；又如诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军地手机搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机地主要卖点是电池寿命长，而外

7、形不足以吸引中国地消费者。个人因素一直影响者中国消费者。对产品的选择，同样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，有着不同的象征意义。任何一个产品，在目标市场上，对消费者到底意味着什么？消费者购买这种产品的感觉是什么？对于营销来说是十分重要的一件事。大众汽车以为中国购车族出于经济实惠地考虑，会购买他们地GOL两门经济车，而消费者真相却是两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有恒温空调和CD更是无法接受；外企制造商以为中国儿童钟爱他们的品牌是因为自己的产品质量过硬，而消费者真相仅仅是因为羡慕周围其他小朋友、因此自己也一定要买；外企

8、方便面厂家以为农村小孩要购买更便宜的方