探讨玩具业营销渠道整合建议

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1、专家齐聚广州探讨玩具业营销渠道整合建议中国是世界玩具的最大生产基地，世界70%的玩具是中国制造，而这当中又有50%是产自广东，玩具出口已经成为中国的五大出口产业之一。然而中国玩具业的渠道发展却处于很不成熟的状态，制约营销发展的瓶颈在哪里？发展的方向如何探求？这是业界最为关心的话题。    近日，在广州国际玩具礼品城举办了主题为“玩具业如何建立营销渠道”的论坛，有关专家、学者、业界代表应邀参加了这次盛会。广东省玩具协会会长、广东省营销学会会长杨开茂首先作了主题为：拓宽渠道补长“短腿”的精彩发言，他就中国玩具业营销渠道的整

2、体状况作了介绍和比较，并对建立顺畅的营销渠道作了建议性提议：    1.多采用垂直销售。    2.发展小城镇连锁店（农网）。    3.集中力度办好玩具批发市场，长年展销与促销，为企业发展提供展示、交易、信息交流平台。    4.大力发展兼营店。    5.树品牌，办连锁。    6.积极探讨玩具出口外销渠道。    嘉宾的发言也见地深刻，李劬（《环球资源》主管）认为：要推销产品须找到一个好途径，好渠道，并要了解海外市场的信息，比如全球零售商联盟wwre。邓锡伟（广州国际玩具礼品城有限公司总经理）：玩具厂家和代理商对

3、销售点要有高的要求，不能盲从，学习外国的东西，要结合本国国情。廖东生（广州豪森威市场研究公司总经理）：玩具销售市场要按照各种心态，或成长的各种经历进行分类，是中国玩具比较好的销售途径。    以下摘录是阮安怡（美国Columbia商业研究院经济专家、TheMckinseyQuarterly在线执行评审会委员、泰国MasterInternational顾问公司董事、广东明川商业策划有限公司总经理）的主题发言：相信对我们能带来不少启迪和帮助。我将集中在国内玩具市场并侧重于以下三个方面来和大家作进一步探讨中国玩具业渠道的整合

4、方向。这三个方面是：一、现有渠道状态；二、现有渠道特点；三、业态演变的主要趋势。

5、    玩具行业产业结构    1、渠道成份2、生产厂家———通过销售商进入零售终端3、销售商———从生产厂家采购产品，然后通过零售终端进入市场4、生产厂家自营销售体系，然后通过零售终端进入市场5、零售商从生产厂家和销售商采购产品并向消费者销售6、在国内还没有形成成规模的零售终端网络7、主流通道生产厂家———批发商———零售商———消费者    玩具渠道的特点    1、渠道结构制约了渠道的效率由于供应和需求之间存在不确定的因素，导致渠道

6、结构的不合理状态。渠道的结构，决定了产品的信息和服务将受到制约，由商家推动的市场需求难以进达终端，同时，渠道的结构也决定了消费者的真实需求或者说潜在需求难以有效的传递到产品开发的决策人，还有，渠道结构性的混乱，令消费者与厂家之间未能形成良性的循环。增加了投资创造市场需求的风险（投资者不一定是收获者），使销售渠道成了产业竞争的主战场（在成熟的行业，竞争的焦点常常在终端，例如家电），不规范的市场环境阻碍了新产品的开发，特别是阻碍了高附加值产品的推广，而流通环节的竞争则增加了产品的流通成本，降低了价值链中、上游的价值分配，消

7、耗了价值空间，阻碍了新产品市场的营造。由于渠道的中、下游不能满足上游的需求，因此，有意识的厂商不断尝试以各种方式打开通道、提高产品的附加价值，甚至是另创通道。    2、渠道虽实现了流通的功能，但增值能力不强。成熟的渠道是对产品在实现流通、增加价格的同时要增加价值，这样才会被消费者认同。而目前玩具供应商的产品在通过渠道的过程中成本增加但价值却未增加，或者说，玩具商品在流通的过程中，成本的增量可能大于价值的增量。在总体上，中国玩具产业的流通环节对商品的价值贡献是有限的，例如，一艘橡皮艇，出厂时180元，到一德路出手是20

8、0元，而在广百就可能要400元，也就是说，橡皮艇从工厂出来，经过流通渠道———如代理商，进入商场，加上代理商的成本和利润、加上商场的租金、人工、费用、利润后，才以“零售价格”卖给消费者。这一过程，产品总成本增加，但在这一过程，商品的总价值并没有明显的增加。在这其中，有信息交换的问题，有消费习惯的问题，也可能有附加值的问题，但当单从渠道的角度来探讨时，如果站在生产商的立场来看，传统的销售渠道对终端产品的价值贡献是不够的，而销售渠道的成本则降低了终端的消费需求。    就目前的情况而言，传统的销售渠道处于被动的状态，实际销

9、售的发生，一定程度上，是消费者的偶然性购买（例如逛商场时孩子看见了要）和由社会文化、消费趋向所推动的目标性购买（例如四驱车、游戏机等）。在一定程度上，流通渠道既没有增加价值，也没有创造需求。并不是说商场是多余的，至少到目前，商场对玩具的销售还起着很大的作用，没有了零售商场，大部分的消费者将买不到玩具，很多玩具厂也将没有了内销的订单