东港城整合推广策略全案2

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1、东港城整合推广策略全案东莞蚂蚁广告2003／6／28专注专心专业28感谢东沙港地产！！我们将发挥蚂蚁公司六年的专业地产经验，将本项目打造东莞有影响的明星楼盘！！目录28第一部分解读本项目第二部分认清项目的大环境第三部分项目的核心价值第四部分目标客户分析第五部分项目优势与客户利益的转换第六部分形象定位第七部分主题口号第八部分现场包装策略第九部分分阶段广告运动策略及广告表现第十部分结语28第一部分解读本项目一、项目优势●区位优势：所处位置，在沙田政府规划的新镇区中心地段；●稀缺优势：在沙田、厚街，本项目的别墅显然具有独有性，与

2、其直接形成竞争的项目几乎没有（虽然有一个海逸豪庭，但其对本项目的目标客层辐射显然较弱）；●配套优势：随着政府新规划的启动，本项目将来是典型的“繁华而不喧哗”的大型高尚住宅区，相关生活配套将有市政配套来完成，同时本项目的步行街和会所也为业主的生活品质提供了保证；●规模优势：本项目规模较大，就镇区地产来说，是名副其实的“一座城”，这将有利于增加业主的归属感和安全感，也有利于我们进行配套；●品质优势：建筑品质与规模社区的高尚生活；●风格优势：欧式风格建筑及地中海风情之园林；●朝向优势：户户南北向。28一、项目劣势●产品跨度大：步

3、行街、小高层、别墅产品的目标客户不同，心理的价值需求也不一样。●本地市场消化力不足：沙田经济欠发达，购买力不足，因此辐射目标一定要扩大；●绿化率较低：公共绿地较少，绿化率偏低；●规划稍差:建筑的行列式布局，单调缺少变化。二、项目机会●天赐良机：东莞市经济增长的新引擎之一——国际化的虎门港，其主要港区正在沙田，将使本项目的未来升值前景一片光明；●拆迁置业：港区内的居民拆迁置业，本项目将是必然选择；三、项目威胁●竞争对手：最直接对手粤港花园，将与我们争夺小高层客户；●厚街即有较大项目上马：厚沙路口的东逸花园，户数2000多户，

4、目前已经打桩。28蚂蚁认为：本项目产品中，别墅的销售问题不大，因为别墅的消费者显然不仅仅来自于消化力不够强的沙田本地市场，将有近在咫尺的家具基地双岗、更有消化力强劲的厚街作支撑；但小高层会有阻力，因为面临直接竞争对手——粤港花园。但推广时，我们却必须以别墅的个性来为推广定位，道理很简单，以较高定位可以拉动小高层销售，而较低的定位却很难拉动别墅的销售。虎门港的建设，将为本项目成功奠定最为坚实的基础——谁能阻挡一个国际性大型港口对本项目无限升值潜力的强力拉动呢？！第二部分认清项目的大环境一、关于厚街厚街镇位于东莞市西南方，是东

5、莞市的经济重镇，2002年曾荣获全国出口创汇十强镇称号，目前厚街镇已形成以家具为龙头，兼顾通信、电子、纺织、服务业为一体的经济体系。以外资出口为主要经济来源。厚街总人口为约29万余人，其中户藉人口约9万人，外来人口含外来务工人员，港澳台人员近20万人。28厚街人均GDP为：327264元，该镇居民各项存款余额为71亿9千万元，据调查统计，2002年厚街镇社会消费品零售总额约157725万元，人均可支配消费16980元。位居东莞各镇前列，居民2002年储蓄额达到62.17亿元。厚街具有强大的消费能力，而厚街房地产开发刚刚起步

6、，而且多集中在中低档层次，海逸豪庭虽为别墅，但主要以度假为功能诉求，作为生活居所的条件尚不成熟，从这一角度来看，对本项目不构成太大威胁；尤其厚街双岗家具生产基地企业众多，与本项目一桥之隔，将是本项目重要的客户来源。一、关于虎门虎门位于珠江的入海口，珠、深高速公路横贯全镇。毗邻港澳，是中国著名的服装生产基地，每年一度的虎门国际服装节更是盛况空前，备受世界瞩目，虎门这个而又充满活力的城镇已形成以服装业为龙头，现代交通物流、国际加工业、和港口经济、旅游休闲为一体的综合经济体系，目前虎门镇正在努力打造成为一个现代化的海滨城市，国际

7、经济一体化的成员，其经济地位不可同日而语。目前虎门常住人口高达61万多，其中户藉人口72448人，而外来人口突破54万，外贸出口加工业成为主要经济支柱。据有关资料显示虎门2002年的人均GDP为28343元，2002年居民储蓄额为126.2528亿元，每人均可支配消费金额为18342元。　　虎门房地产开发较早，有丰泰华园山庄等较成熟的项目，但在高端市场供应量明显不足，因此本项目在虎门亦有一定市场。一、关于沙田沙田镇毗邻珠江入海口，拥有黄金海岸线28公里，拥有天然深水建港条件，目前全镇拥有电子，纺织、机械、五金、化工、灯饰、

8、建材、环保设备等多种行业近400余家企业已形成种类较为齐全的工业体系。2001年工农业总产值达到229955万元。沙田镇常住人口93480人，其中户藉人口31898人，外来人口61582人。沙田镇2002年工农业总产值达2299550万元，人均GDP为24599.38元，农民年均收入6290元，居民储蓄