世纪村项目整合推广全案

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1、我们作了什么功课？分析本案的楼盘资料，研究产品特点，初步掌握楼盘的基本状况查阅深圳地产市场的相关资料，考察本案楼盘现场，对周边竞争物业做分析比较，明确本案的竞争状态实地走访部分目标客户，掌握潜在客户群的实际需求在以上分析基础上，研讨本案楼盘的广告定位策略与推广主题，并进行初步的创意发展第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境从深圳豪宅市场看本案豪宅成为2002-2003年度深圳房地产市场的关键词之一，大批豪宅推向市场，取得不俗成绩，8000-11000元的大众化豪宅在房地产龙虎榜中大面积上榜，并持续稳定走好。市场形成

2、华侨城、红树湾、香蜜湖、中心区四大豪宅区，大部分项目已进入现楼推盘阶段，其中中心区、香蜜湖主要项目已经进入尾声，华侨城、红树湾片区、硅谷南片区现有与新推项目将成为本案的主要竞争对手。除中心区外，主要片区豪宅都以“生态、景观”作为核心价值点，具有珍惜的生态环境、高品质规划设计的纯粹豪宅社区成为热销项目的共同特征，但是不再具有足够的差异性。从红树湾片区市场看本案红树湾片区规划为国际滨海高尚住宅区，深圳人居的名片，复合华侨城、红树林、侨城南旅游区等众多优势概念，成为未来深圳滨海富人区的代表。片区豪宅项目普遍以“红树林”作为包装命

3、名的基点，主推生态与景观，受到各方的关注与追捧，项目销售持续看好，并多进入销售中后期。百仕达地产的红树西岸项目即将进入市场，对本案造成最直接的竞争。交通与生活配套设施尚不十分完善，是阻碍本片区楼盘价值提升的最主要因素。重点解决的问题在生态价值经成为豪宅楼盘共性，竞争激烈的情况下，如何营造新的差异化价值，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“世纪村旋风”？在红树西岸与本项目短兵相接的情况下，如何以强有力的推广概念压倒对手，如何继续建立自己强势地位？独特的、不断升级的品牌形象与个性是不可取代的长期竞争优势二、我们自己怎么样

4、？成功的世纪村1-2期世纪村前2期开发都取得了很大成功，从嘉和府的生态园林、高架空层，到如意府的阳光花房，王府的超前设计，世纪村以国际文明居住标准为概念核心，保持了市场的持续热度。在国际文明居住标准的总体核心概念下，每期产品在以前产品基础上不断升级，推出新概念，是世纪村推广成功的关键。所面临的关键问题（1）品牌的新鲜感下降1.第1-2期销售时“国际文明居住标准”的品牌形象深入人心，的确打动了相当一部分消费者2.一直以来，世纪村所输出的品牌信息从“演绎国际文明居住标准”到“感受国际文明居住标准”，没有更多新鲜元素注入，没有大

5、的改进，导致世纪村的品牌新鲜感下降。解决办法：以突破性的产品概念，将国际文明居住标准推进一步，营造新品牌形象。所面临的关键问题（2）需要创造新的产品概念，保持第三期的市场吸引力作为第三期也是最后一期，在前2期概念非常突出的情况下，必须营造突破性的概念卖点，才能脱颖而出。解决办法：整合3期卖点，结合项目整体优势，推出新的项目定位第二部分我们的生意机会在哪里3期推广资源的检核优势（Strengthen）1.拥有前2期已形成的成熟社区优势，很高的品牌知名度2.容积率低、楼距宽、户型方正通透、户户超南，南北通风良好，可以说本期项目

6、的规划设计相对上两期相当出色。3.30万平米滨海园林社区，国际文明居住标准等概念深入人心劣势（Weakness）1、片区内的综合配套尚不十分完善3期推广资源的检核机会点（Opportunity）1、周边楼盘大打“红树林”概念，都以生态为核心诉求，存在突破的机会2、本案良好的生态环境，复合3期的人性化、生态化规划设计，利于整合为新概念，提升项目形象，创造新的市场关注的热点。障碍点（threaten）1.红树西岸的项目启动后，对于本案景观有一定影响，并直接分流部分客户群2.品牌新鲜度下降给我们的启示第3期的广告推广重点离不开生

7、态概念的同时，单纯的生态概念已经不具有竞争力与差异性产品概念与广告策略的必须具有竞争导向性，可以直接打击片区内项目，将各个红树湾生态豪宅从概念与气势上抛在身后。把生态概念与3期生态化规划设计集合起来，制造突破性的新的生态概念，打造一个“升华国际文明居住标准”的世纪村新形象，引发新一轮世纪村风潮。他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果第三部分消费者的

8、洞察他们是谁？年龄：30—50岁来源：福田、南山附近上班居多现在生活形态：来深圳多年，以三口之家或者四口之家为主，很多需要照顾父母购房动机：二次置业，改善居住环境为主收入：家庭年收入为20万元以上，属于深圳的“中产阶层”他们现在的生活形态工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言难得的休闲时间一般与家人一起逛