流行美化妆品产品线规划方案

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1、流行美化妆品产品线规划方案流行美产品线规划沟通方案采纳品牌营销国际顾问机构流行美项目小组2006年5月提案背景说明及使命化妆品规划策略回顾化妆品市场销售业态及代表品牌检视流行美化妆品产品线的规划原则及步骤化妆品品牌规划化妆品产品线规划产品市场启动策略产品上市期运作配套设置规划化妆品与流行美服务资产的整合未来产品拓展规划建议提案背景说明及使命<1前期我们提交了《流行美护肤化妆品产品策略讨论及护肤品USP提炼》沟通案，对化妆品业务的定位和操作方向做了初步的界定，并给出了相应的策略建议。现在，我们需要进行系统的产品线规划，以奠定流行美化妆品

2、产品线基础，进而构建流行美强大的产品力，从产品的战术操作层面解决化妆品类业务的市场营销问题。本次提案内容界定<1、规划前提：从务实的基点出发，以市场为导向，超脱传统规划，解决当前问题为前提，动销为主要目的进行后期产品线拓展规划。2、本次化妆品规划案充分考虑流行美现有品牌资产，将化妆品与现有服务模式结合；3、化妆品产品线规划与“美丽会”未来的发展相结合4、按照化妆品业务板块的发展策略，给出产品线未来的开发方向和重点领域的建议。第二层面：增长业务建立中的新兴核心业务第一层面：核心业务维持或革新的核心业务时间业务第三层面：种子业务创造市场前

3、景广阔的候选核心业务以流行美发饰为核心业务以投资其他产业等为主的延伸业务化妆品业务是对现有核心业务的补充业务，是未来企业发展的增长点流行美化妆品业务战略定位充分发掘和利用目前流行美品牌资产，延伸体验营销理念，实现与发饰品互补共赢，实现新的利润增长点。2化妆品规划策略回顾优势劣势机会威胁广泛的客户资源强大的服务资产强有力的现有渠道现有实操模式队伍在化妆品行业运作经验不足知名度不足不具备常规渠道资源国际日化巨头强力渗透国内品牌价格战发掘优势捕捉机会准确定位创造差异流行美在化妆品领域的优劣势分析消费者崇尚绿色天然产品个性化需求代替大众需求价

4、格敏感度下降消费重点从价格到增值服务转移服务需求增加，零售化妆品专营店模式逐渐受到热捧策略一：作深度不做广度产品线上在适用性和个性化角度作深作强，不追求品种上的广度覆盖。培养明星产品，通过明星产品带动套装销售拉升整体业绩。关注意见领袖群体和高价值群体的培育和逐步扩张，着重顾客贡献单产收益少促销，多服务。坚持塑造专业产品专业服务形象,作深竞争对手缺乏的文化牌和增值牌，确保价格上高起高打。策略二：差异性策略通用的个性化的西方的东方的高技术的原生态的国际化的亚洲人种的国际化策略三：整合性策略护肤化妆品定位整体业务定位消费者价值定位借势强化关

5、系巩固关系巩固私人养肤密友承诺：创造肌肤生命之美主张：有动力才是真的美特色：个性化的私人导师式服务，创造零距离关系产品线要围绕并强化品牌定位化妆品市场销售业态及代表品牌检视32005年，化妆品市场呈现出全新的态势：<1、国际化妆品品牌持续发力中国市场2004年底，宝洁夺得CCTV广告投放第一名，开创了化妆品夺标和国际品牌夺标的先河；联合利华、高露洁、欧莱雅、安利、雅芳等国际品牌也纷纷在CCTV抢滩。2、渠道竞争激烈，零售格局悄然改变，化妆品专营门店增长一枝独秀。AC尼尔森的调查结果显示，2005年化妆品专营店门店数量猛增至57000家

6、，门店数量比上年同期增长28%。特点与优势：商品专业化特色；商品质量及可靠性；零售品牌；服务质量国内化妆品主要运作模式汇美舍零售连锁店安利、雅芳、玫琳凯直销娇雪贝儿、百莲凯、喜芙浓、纳兰美容加盟连锁玉兰油、欧莱雅、羽西、欧伯莱化妆品专柜代表品牌运作模式玉兰油：从系列上看，玉兰油分为<10大系列，每个系列针对不同的肌肤问题，推出2-<10款不同的产品，每款产品均有单独的USP。从价格水平来看，玉兰油的美白系列在产品系列中属于中高档的地位，补水系列次之，彩妆再次。美白系列彩妆系列补水系列价格区间：72-<#990099'>160元价格区间

7、：60-<120元价格区间：30-<1<10玉兰油洁面乳：只需7天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜：能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩<1种减退秘诀，7种岁月痕迹，把所有问题皮肤都一网打尽。玉兰油活肤沐浴露：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。润肤沐浴露网络广告：含75％的玉兰油滋润成分第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用<14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润…玉兰油的核心诉求策略列数字以理性的数字来诉求感性的产品，让产品特点变得“看得见，摸得着”，自然让顾客的欲望更加强烈。

8、结论：汇美舍（PrettyRally）：200<1年正式在广州设立中国总部，成立了广州汇美舍天然用品连锁有限公司，主营个人家居护理用品，如香薰系列、个人洗护用品、家居饰品及礼品等。现在已在全国各省市开设了三百多家零售连锁