郭晶晶代言暨蓝月亮洗衣液新品上市公关全案

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1、中国企业2009年度十大最佳品牌传播管理案例金奖8个月系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一——蓝月亮开创洗衣新时代如何营造大势，推动一个从未做过公关推广的企业（蓝月亮）迅速提高品牌和产品知名度？如何通过公关推广，让一个品类（洗衣液）快速让媒体、消费者所认知，并营造一个行业趋势，为企业树立行业领导品牌地位？让公共关系爆发强大的销售力！策略导向型公关与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；借助新闻传播的力量，让产品迅速占领市场，让品牌一举成名。洗协会议整合传播200811-200812攻击洗

2、衣粉带出洗衣液改变消费观念营造行业更新换代趋势200811-200901提高企业品牌产品知名度加强蓝月亮洗衣液认知强化洗衣剂更新换代舆论200901-200902放大消费者对洗衣粉的不满传播洗衣液健康环保功能激发消费者对洗衣健康的需求蓝月亮公关操作示意图200904-200906强化蓝月亮品牌优势宣传蓝月亮产品功能树立蓝月亮行业领袖地位郭晶晶代言暨新品上市传播消费者洗衣习惯调研报告传播蓝月亮洗衣液市场第一数据传播1）促进洗衣粉-洗衣液的转换2）促成洗衣液-蓝月亮洗衣液的转换3）促成洗衣粉用户实现品类转换4）加强消费者对蓝月亮洗衣液的品牌忠诚度策略型系统公关运作，让企业和产品迅速成名……

3、2008年11月公关启动前2009年06月公关启动8个月后媒体曝光率Google几乎没有蓝月亮洗衣液相关新闻信息Google搜索蓝月亮洗衣液，相关新闻信息超过10000条媒体认知蓝月亮是生产洗手液的小企业小品牌蓝月亮洗衣液是国内第一，蓝月亮是大企业大品牌消费者认知洗衣液是什么？洗衣液好用吗？洗衣液是洗衣粉的替代产品；蓝月亮洗衣液是全国最好的。市场份额全国第三全国第一项目时间蓝月亮品牌价值29.59亿31.16亿8个月策略型系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一蓝月亮第一次引入龙舟策略型公关体系；由生产洗手液的小品牌转变为洗衣液大品牌蓝月亮洗衣液销量由第三跃居全国第一；8

4、个月全国发布量相当于60个大报整版改变大众消费观：洗衣粉伤手伤衣伤环境，洗衣液逐渐取代洗衣粉；企业第一次感受到公关的巨大魅力和威力。8个月策略型系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一郭晶晶代言暨蓝月亮洗衣液新品上市公关全案总结2008.11-2009.06目录一项目背景分析二公关策划思路三公关传播策划1、洗协会议整合传播2、郭晶晶代言及新品上市传播3、消费者洗衣习惯调研报告传播4、蓝月亮市场第一数据传播四发布综述及汇总新品推出欲抢占份额2008年底，蓝月亮欲推出洗衣液新品——深层洁净护理洗衣液，抢占洗衣粉市场份额；洁净突破全国最强新品实现了洁净力的跨越性突破，是国内洁净力最强的洗

5、衣液产品；郭晶晶代言新品上市蓝月亮巨资邀请奥运冠军郭晶晶代言，并将于2008年11月底召开代言及新品上市新闻发布会；广告配合大规模投放配合代言和新品上市的广告将在发布会后进行大规模投放；市场份额排名第三蓝月亮洗衣液已经上市五年，但知名度和美誉度都不高，更多人知道蓝月亮洗手液而不知洗衣液。企业背景国际市场洗衣液已普及化在欧美国家，洗衣液早已是最主流的洗衣剂，部分国家洗衣液市场份额占比达到80%以上；国内市场洗衣粉是绝对主角国内，洗衣粉是市场绝对主角，占洗衣剂份额70%以上，洗衣液只有近3%的微小份额；洗衣健康受关注随着人们生活水平的提高，对衣物洗涤产品的要求也日益提高，越来越多的消费者关

6、注洗衣健康；日化企业逐鹿洗衣液市场国内不少日化企业已察觉到洗衣液的潜在市场需求，并迅速加入到分食洗衣液市场大蛋糕的行列。市场及行业背景目录一项目背景分析二公关策划思路三公关传播策划1、洗协会议整合传播2、郭晶晶代言及新品上市传播3、消费者洗衣习惯调研报告传播4、蓝月亮市场第一数据传播四发布综述及汇总为什么不用洗衣液1、营造舆论2、树立品牌3、强化认知4、促成购买洗衣液是理想的洗衣剂洗衣液取代洗衣粉是大势所趋蓝月亮是国内最好的洗衣液问题目标方法精心策动一系列有针对性的公关传播以郭晶晶代言及新品上市发布会为契机，针对即将开始的大规模广告攻势，公关如何进行有效配合，为蓝月亮洗衣液新品抢占市场

7、高地提供强大助力，开创洗衣新时代？阶段性公关任务解读基于蓝月亮洗衣液的顶尖水平、抢占洗衣粉市场的勃勃雄心，及国内洗衣液行业发展现状和消费者认知状况，我们确定阶段性的公关任务是：全力营造洗衣剂升级换代的趋势和舆论★洗衣剂升级换代，即洗衣液取代洗衣粉，成为市场主流的洗衣剂产品，成为消费者首选。需要注意的是……客观性：洗衣剂升级换代应是站立在行业之上，基于行业、企业、市场的现状共同指向的结果，具权威性、客观性；隐蔽性：洗衣粉仍然是市场主流，为避免把蓝