中国功能性饮料行业调查分析报告

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1、中国功能性饮料市场调查分析报告——以红牛为例小组成员：郭松滕腾杜学洋李健目录第一章中国功能性饮料行业概况第一节功能性饮料综述第二节行业发展历史：第三节行业现状第二章价格策略第一节功能性饮料产品价格机制形成及特征第二节功能性饮料产品定价程序研究第三章产品策略第一节品牌策略第二节生命周期第三节包装策略第四节产品的组合策略第四章渠道策略第一节功能性饮料的分销渠道第二节典型销售渠道分析第三节各级销售渠道分析第四节案例：红牛销售渠道分析第五节优化分销渠道分析第六节销售渠道总结第五章促销策略第一节促销组合及促

2、销策略第二节人员推销策略第三节广告策略第四节销售促进策略第五节公共关系第六章总结第一节现今功能性饮料的营销策略的不足第二节对功能性饮料营销策略的一些建议第三节对红牛功能性饮料营销策略的一些建议第一章中国功能性饮料行业概况一、功能性饮料综述1.概念功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。2.简介　　功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功

3、能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。  当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物《饮料系列》编辑巴里·纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。然而营养学家提醒消费者，

4、面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国.3.分类(1)多糖饮料大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝，能帮助消化，排除体内毒素。便秘的人长期饮用，可慢慢调节肠道，缓解和治疗便秘。(2)维生素饮料能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人。但一般维生素饮料都是含糖量较高的饮料，不建议糖尿病等人士饮用,比如红牛是罐装

5、功能性饮料代表，能启动补充维生素和提神效果，但所含咖啡因不适合未成年人饮用，瓶装英菲动力饮料不含咖啡因，但是也不建议未成年人饮用。(3)矿物质饮料与维生素饮料功能相似，用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素，增强人体免疫功能和身体素质，改善骨质疏松，有效抗疲劳。适合容易疲劳的成人，儿童不宜。运动平衡类饮料能降低消耗，恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群，儿童不宜，

6、血压高病人慎用。(4)益生菌和益生原饮料促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合老人和消化不良的人。(5)低能量饮料所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料，尤其低于补充体能的饮料，适合比较肥胖的人群。二、行业发展历史1.“东方魔水”的风靡1984年，广东三水酒厂推出“健力宝”，在当年便成为中国奥运代表团的首选饮料。在8月7日的女排决赛场上，中国女排姑娘击败东道主美国队，实现了“三连冠”。在11日的《东京新闻》上，记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》，他

7、好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有任何销量——于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。后来，一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女”(对中国女排的昵称)的交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神

8、秘气息的骄傲。从此，健力宝一夜而为天下知。2.红牛的一枝独秀1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的"红牛"来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。红牛在短短的一两年里，让汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。3.群雄争霸2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年