康师傅糕饼群品牌架构建议

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1、康师傅糕饼群品牌架构建议2001年1月9日议程品牌架构的探讨副品牌的发展品牌架构建议品牌/产品策略发展结论品牌架构的探讨三种品牌架构多个主打品牌-品牌各自发展，针对不同的消费群/心态-消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的-每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响一个主打品牌加多个副品牌-主打品牌已建立稳固的市场地位-副品牌能够给消费者迅速接受，因为有主打品牌的信誉和形象支持-任何主打品牌或其副品牌的活动，都可产生直接或间接的相互影响单一主打品牌-以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务-每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象吻合多个主打品牌的例子英国“美

2、兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。“美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏损。新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供高的存款利息，可全面攻击所有传统银行。与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。一个主打品牌加多个副品牌的例子“Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的原因/经济能力/住宿期）：Marriot五星级酒店Renaissance酒店/度假村Courtyard大众化家庭酒店ResidenceInn大众化长

3、期居留酒店ExecutiveApartments高级家庭酒店SpringHillSuites高级套房酒店VacationClub大众化家庭度假村单一主打品牌的例子美国运通的所有服务，均采取同一品牌名称包括：信用卡付款卡保险旅行支票旅游服务银行服务三种品牌架构的强/弱点多个主打品牌目前并无任何资料显示KSF这品牌会阻挠市场发展目前的市场情况支持高档或低价糕饼的发展可利用新品牌来发展高档或低价糕饼系列，避免影响KSF现有的大众化形象资产新品牌可以增加KSF在销售点的整体货架位置可能会产生KSF营业队伍与分销或零售商业间的矛盾需要极昂贵的品牌推广投资三种品牌架构的强/弱点

4、一个主打品牌加多个副品牌已有副品牌（3+2）的成功案例KSF品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格采取此品牌架构的制造商已有多个成功先例副品牌可利用KSF已建立的强大品牌资产，减低上市时的投资副品牌可增加KSF在销售点的整体货架位置简化与分销或零售商的沟通比较（c)的品牌推广投资要大三种品牌架构的强/弱点单一主打品牌很多成功的先例单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场，作全面的覆盖KSF在糕饼市场，目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系推广单一品牌绝对能够集中资源，提高效率整体品牌管较为简单，易处理与分销或零售商的沟通，也是更集中，易于处理增加市场占有率-以多个副

5、品牌为策略的强/弱点分析强点此策略为多个强势世界品牌所成功采用。作为领导品牌，尤其是在产品种类区隔度高的市场，其增长空间必定有限，此策略是一解决方式。成功的副品牌，可加推多种口味或有关的副产品，增加发展空间。可公开针对糕饼和膨化食品市场。弱点推广投资量偏高必须小心管理，避免创造过量的副品牌有可能侵蚀自己的品牌品牌架构（以Nabisco为例）Nabisco鬼脸嘟嘟趣多多乐之富丽奥利奥夹心曲奇巧克力饼干松脆咸饼干三明治饼干牛奶饼干夹心巧克力饼干市场区隔：一个假设购买心态确定“解饥”和“解馋”的分别饼干（糕饼）有一个比较强的食物价值形象膨化食品有较强的解谗价值对小孩来讲，

6、他们不会有以上的理性区分，他们的喜好主要基于食品的味道，外观，感觉，吃法和性格消费对象对小孩这类消费对象，可以用单一的批品牌来推销糕饼和膨化食品当小孩成长到能够区分“解饥”和“解馋”的少年时，品牌的卖点也必须相对的作出区隔，此区隔的心态从此在他们（尤其是女性）心中根深蒂固当消费者踏入”父母“或”“家庭”的生命阶段时，品牌必须以家庭的价值观或以他们孩子作为推动消费欲念总体来讲，女性是我们的主要对象，因为她们一般比较“嘴馋”和有偏高的“父母”性格结论市场区隔必须以“产品类别”和“消费者”为区隔的基素。增长市场占有率市场显示有足够的空间容纳多个品牌，但必须小心控制其数量，

7、以控制推广品牌的投资。先决条件-确定市场定位-确认市场空间及其发展潜力-确定副品牌发展多种口味或其它有关产品的机会-评估竞争品牌的动向市场区隔模式建议膨化食品(Snack)儿童成年人饼干(Biscuit)解馋功能需求主要是女性解饥功能需求女性多于男性解饥或解馋功能对儿童而言,基本上没有太大的差异儿童选择因素主要是品牌感官因素,而非功能需求副品牌的发展品牌发展程序（BrandDevelopmentProcess)品牌检核品牌现况（我们现在在哪里？）观察认知观察认知消费者对产品种类或品牌的观感消费者心态品牌观察认知领导品牌的资产模式品牌的意愿（我们想到哪里？）品牌识