康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析

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1、康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析北京电通广告有限公司电通传媒2002年11月5日议程第一部分2002年康师傅广告投放回顾第二部分2002年竞争品牌广告投放分析第三部分饼干类市场调研第四部分：2003年康师傅广告投放展望第一部分康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率

2、3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐媒介策略回顾2002年媒介投放主要使用电视媒体中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。其它辅助性媒体的推荐2002年媒体行程20

3、02年媒介投放概览2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），

4、天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。2002年媒介投放概览杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。市场变化-2002vs2001甜酥咸

5、酥，3+2苏打和彩笛卷在2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。市场变化-2002vs2001彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市。甜酥咸酥和3+2苏打在2002年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会市场变化-2002vs2001所有产品都缩短了战线，将重点集中在6个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域。媒体花费与比重-SOSvsSOV单位：千元内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购

6、买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐购买质量汇报天津顶园播出正确率在98%！正倒三比例68%！购买质量汇报杭州顶园播出正确率在96%！正倒三比例79%!购买质量汇报广州顶园播出正确率在95%！正倒三比例52%！购买效率汇报计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是81%。天津顶园购买效率-事后评估报告汇总计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是47%。有待进一步提高！杭州顶园购买效率汇报计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是66%。有待进一步提高！广州顶园2002年媒介购买综述2002年，康师傅糕饼类的4个产品在媒介

7、购买方面取得了较好的效果。从三个辖区来看，正确播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达79%。在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益。在GRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，还有待进一步提高.广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，为收视率预估带来