广东旅游市场开发战略研究报告.doc

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1、广东旅游市场开发战略研究报告概要本研究报告在对广东旅游客源市场的现状和趋势作较为详尽分析的基础上，对广东旅游市场开发战略的基本路向、市场定位和市场推广等策略提出具体建议。广东旅游市场，是个发展中的市场。为使广东旅游从旅游大省向旅游强者发展，扩大需求、增加有效供给和提高效益，是拓展广东旅游市场的总体任务。为对广东旅游市场需求因素做出有针对性的分析，本报告对外在需求分为“近洋外需”、“远洋外需”和“新兴外需”三个层面进行分析；在内在需求中，着重分析了农民旅游、短途旅游、老年人旅游、度假旅游等国内市场需求状况。在开发广东旅游市场的战略与策略方面，本报告着重提出了开拓客

2、源市场的“三环”战略，明确提出内环客源是开发广东旅游市场的基础，中环客源是重点开拓对象，外环客源是力争对象。在旅游消费结构的调理整战略中，着重提出提高旅游业经济效益，要对旅游消费构成作引导性调整。在旅游产品“亮点”开发战略上，报告提出：①商务、会议旅游是广东旅游的强项；②观光、度假与休闲旅游增长最快；③专项旅游悄然兴起；④粤港澳跨境旅游很具吸引力；⑤珠江海岛游前景广阔等，这是广东旅游市场的“亮点”与引力所在。在市场定位上，提出复合型定位策略，即经济主导型与自然文化型的结合，因地而异。在市场形象与推广战略上，也提出了若干具体设想。广东省改革开放20年来，随着旅游产

3、业规模的不断扩大和产业素质的不断提高，旅游业已经成为全省国民经济中发展速度最快、消耗资源最少、投资回报可观、最具活力的一个产业和新的增长点。旅游市场的发展主要决定于二大因素：一是资源的开发与利用；二是客源的组织与促销。两者相互作用，相互依存。没有资源，就没有旅游吸引物，也就没有客源；同样，没有客源，也就没有旅游主体，资源只能是闲置与浪费。本报告着重对广东旅游客源市场的分析研究。1.广东旅游客源现状与变化特点分析广东旅游客源分为三部分：境外客源、国内客源与出境客源。1.1.境外旅游客源现状与变化特点分析境外客源主要包括外国人、华侨、港澳同胞与台湾同胞四个部分。他们

4、的旅游目的、消费习惯、旅游报偿要求均有所不同，各有特点。1.1.1.入境游客数量与增长速度接待入境游客数量历年均在全国各省市首位。但应看到，接待人数的比重在逐年下降，80年代，除个别特殊年份外，一般的比重均在92－93%之间；90年代初期，比重已下降到81－82%左右；近5年比重进一步下降到78%左右。其原因在于全国各地经济的发展，与境外交通的航线及口岸的增加，我省中转接待的作用逐步削弱有关（详见附表一《1979-1998年广东省旅游入境人数分析》）。接待入境游客的增长速度(对上一年的增长百分比)各年份差别很大，跳动比十分明显。如增长速度最高的是1985年的40

5、%，而1989年则为负增长17.2%，正常年份的1994年增长4.5%。从1980年到1998年19年间各年份的入境人数增长速度如下图：图一:图示的波浪式增长变化，正说明旅游业的发展会受到多种因素所制约，包括政治因素、经济因素、安全卫生因素、旅游动机变动因素等等的影响，发展旅游业和开拓旅游市场，必须对各种因素进行研究分析。从96年起的近几年增长速度是比较稳定发展的。1.1.2.四类游客分析从旅游入境四类人分析看出，港澳同胞占绝大比重,80年代港澳同胞入境人数占四类人总数的95%左右,90年代初期占93－94%左右，近二、三年为92--93%左右。近10年来，港澳

6、同胞入境人数比例略有下降，其原因主要是外国人和台湾入境游客比例的增加，但绝对数增长是相当快的，1987年港澳同胞入境2433万人次，1998年发展到4816万人次，增长将近一倍；同时还应看到，由于广东与港澳地区所处的地缘关系，经济互补，文化风俗的历史渊源，将会是我省长期的优势入境客源。在四类入境客源中，增长速度及绝对数均呈发展趋势的是外国人与台湾同胞游客。其中，外国入境游客1987年仅有87.17万人次，占四类人中的3.45%，1998年已突破200万人次，占4%，从10年情况看，发展趋势是稳步上升的，广东旅游市场在世界旅游大市场中的知名度和吸引力是逐步上升的；

7、台湾同胞入境旅游也呈现同样特点，1987年入境3.29万人次，1998年已达132.41万人次，增长近40倍，占四类人的比例，也从0.13%发展到2.56%。值得注意的是，华侨类入境旅游不论是绝对数或相对数均呈下降趋势。1987年华侨入境人次数为5.88万，占四类人的0.23%，1998年下降到4.91万，占0.10%。广东是华侨大省，素有“华侨之乡”之称，为什么出现这种情况，主要原因有：①统计口径的原因。现行统计中所指的华侨，是“持有中国护照，但侨居外国的中国同胞”，“加入外国国籍的中国血统华人计入外国人。”而华侨中年轻一代多已加入外国国籍；②华侨回国为投资或

8、经商有分散趋势，除继续在