正文描述:《牛奶品牌健康研究报告》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、IPSOS(China)MarketingResearch&ConsultingCo.,Ltd.液态牛奶品牌健康研究报告谨致内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司2003年12月研究背景内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司成立于1999年7月。在短短4年时间公司的总资产从1000多万元增长到20亿元,年销售额由1999年的0.4亿元增长到2002年的21亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。蒙牛液态奶是蒙牛集团经营的核心的业务,且一直保持着持续增长。为了延续业务的持续增长并进一步规划未来的市场行为,蒙牛希望通过市场研究来洞察
2、影响品牌成功与否的真正因素以及分析市场中竞争对手的状况,并以此来指引未来的市场计划。同时本次研究的结果来可以为今后的品牌健康追踪研究积累一些数据以及相关的经验。益普索(中国)市场研究与咨询有限公司很荣幸地受邀提交本项目建议书。我们也非常愿意为蒙牛公司提供专业的市场研究服务。研究目的本次研究的主要研究目的是:了解目前蒙牛液态奶在中国不同区域/城市中的品牌健康度(brandhealth),包括品牌资产、品牌认知、品牌偏好、品牌购买、品牌忠诚度、品牌形象等相关因素了解目前市场中蒙牛的主要竞争对手在品牌健康度方面的现状并以此帮助蒙牛制订未来的市场
3、营销和品牌沟通计划简要评估蒙牛在过去一年中的主要市场活动(连续的一次大型促销活动)的效果,包括认知程度、喜欢程度、对购买行为的影响等相关的消费者行为及态度研究研究方案根据上述研究目的,我们采用益普索集团的EquityBuilder品牌研究模型来完成本次研究EquityBuilder是益普索集团国际性的品牌研究模型有多年历史,是经过大量案例校验的成熟研究模型曾经对超过65个品类的350多个品牌进行过深入的品牌研究调研方法覆盖城市建议选择北京、上海、成都、武汉、沈阳、大连、青岛、深圳、福州九个城市抽样及访问方法深圳采取3个地点的街访,其他
4、城市采取入户访问根据设计好的问卷进行面对面的访问样本量九个城市共2500个访问北京,上海,深圳,青岛,大连:各300个访问成都,武汉,福州,沈阳:各250个访问被访者定义年龄在18-55岁之间的城市居民,男女均可是家中日常生活用品的购买决策者家庭月收入北京、上海、深圳在人民币1,500元以上;青岛、大连、成都、武汉、福州、沈阳在人民币1,000元以上过去一个月内购买过任何品牌的液态奶产品过去6个月内没有参加过任何市场研究活动无相关行业被访者背景信息被访者性别n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259
5、n=251n=271被访者年龄n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259n=251n=271Base:全部被访者题目:B1、B5平均值(岁)39.141.642.233.340.141.238.139.835.639.1被访者背景信息被访者个人收入、家庭收入平均值:总体北京上海深圳青岛大连成都武汉福州沈阳Base:全部被访者题目:B3、B42611324314300321308263259251271n=被访者背景信息被访者家庭常住人口数量:Base:全部被访者题目:B3、B4三口之家是最主要的家庭
6、构成模式被访者受教育程度:被调查的对象中,受教育程度以初、高中以上学历为主。品牌健康研究总结(1)首先就品牌的名称方面,蒙牛比其他品牌更容易让人与牛奶相联系,而且能够“借势”于蒙古草原。品牌认知方面,蒙牛的认知率最高,提示后达到99%,伊利和光明也超过了90%,因此蒙牛、伊利、光明是当前液态牛奶市场的主要品牌。蒙牛在提示前后的认知率相差相对于伊利、光明最小,更说明蒙牛这个品牌不但能被广泛的认知,更能直接的被提及。在最近的3个月内购买了蒙牛的用户达到71%,位于各主要竞争品牌的首位,1个月内购买蒙牛的用户达到58%,与3个月内相比损失了13
7、%的用户。通过将声称的重要因素(被访者直接选择的购买考虑因素)和导出的重要因素(各分项满意度对总体满意度的回归系数)两个纬度相结合,构成重要因素矩阵,来判断哪些因素是用户最看重的。重要因素矩阵的结果表明:品牌、质量、口味纯正、口感是牛奶品类的驱动因素,我们可以看出,这几方面共同表现为牛奶的品质。品牌健康研究总结(2)生产日期和保质期、价格、营养是牛奶品类的市场入门票,要想在市场中立于不败之地,这三方面是一定要有保证的。绿色环保、口味多、包装、广告、促销、产地是相对不重要的因素,其中人们对产地的关注程度在此6个因素中的重要程度略高一些。用户
8、的购买习惯方面,主要选择的包装类型为利乐枕、利乐砖、塑料袋装;每次以购买250ml为主,一次购买一袋或购买7袋以上,购买频率主要为每周一次或每日购买。大多是在超级市场购买牛奶。各品牌牛奶的满意
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