蔚然深秀水饮品品牌策划方案

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1、蔚然深秀水饮品品牌策划方案专业班级市场营销（区域经理）学号35号学生姓名任志指导教师王义宏2009年11月10日目录一、前言…………………………………………………………1二、品牌环境……………………………………………………1-3三、品牌规划市场空间分析……………………………………四、品牌设计……………………………………………………五、品牌渠道……………………………………………………六、品牌文化……………………………………………………七、品牌推广……………………………………………………八、品牌战略……………………………………

2、………………九、结束语………………………………………………………蔚然深秀水饮品品牌策划方案一、前言水是人得生命之源，力量之基。人不可以一天无水，水对人类的作用是不言而喻的。但与此同时水资源却在一天天的减少，饮水困难是人类即将面对的另一个全球性的问题。因此饮用水行业时近几年发展最快的行业，同时也是利润较高的行业。我国的饮用水行业同样也是如此，但我国的水行业产品还处在低级阶段，还只停留在低价竞争阶段，水品牌的价值还不是很高，高端水品牌几乎被国外品牌所垄断，本土品牌几乎没有，这不能不说是民族的意见憾事。为提升我国水饮品品牌形象，

3、打造一个本土高端水品牌，同时为我国水饮品企业打造本土品牌提供一个参考方案，特制订本策划方案二、品牌环境（一）环境分析1、我国饮用水市场概况分析我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从2002年起，已经连续4年以20%以上的速度发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，

4、以40.6%的比例高居水行业龙头地位，大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不

5、断发生变化。但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。2、竞争者状况分析作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。   一、二

6、线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。    一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费

7、者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。   这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个二线水企业或新兴企业一个机遇，能抓着这个千载难逢的机遇，就可以实现不知名品牌矿泉水的腾飞，错过这个机会，企业面临的压力会更大，企业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉水第一或一线品牌的期望3、消

8、费者状况分析   消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。   消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低