一汽大众奥迪品荐二手车营销策略

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1、一汽大众奥迪品荐二手车营销策略第2章一汽-大众奥迪品荐二手车市场营销的现状及问题随着我国经济的蒸蒸日上，汽车保有量的一路上升，二手车市场如雨后春笋般应运而生，并进入快速发展阶段。但据目前统计来看，二手车市场与成熟的发达国家相比，我国的二手车市场发展前景广阔，二手车交易量只有新车交易量的百分之三十。尤其近几年，二手车市场已经逐渐在汽车行业中占有非常重要的一席之地。2.1中国二手车市场发展现状二手车交易在我国落地大约在20世纪80年代的中期，回首我国二手车市场的发展历程，1998这个特殊的数字对于我国二手车市场来说具有里程碑的意义。在这之前，拥有车辆，拥有一定维护保养能力的只有

2、一些政府机关及企事业单位人群。以至于汽车保有量占据的市场空间不大，由于技术有限，设计出的车型种类不是很多，而且价格昂贵。在这样的消费能力下，一般人只能一直开一辆车，一直到这个车再也没有利用的价值。但随着1998年后，经济的不断发展，拥有私家车的消费群体越来越多，带动了汽车业的发展，使汽车市场的保有量在不断地提高。由于消费者换车需求彰显,消费者会根据自己的能力和喜爱选择爱车，在这样的背景下，二手车市场应运而生。图2.1显示13年以来我国二手车市场在汽车市场交易中的情况2.1.1我国二手车市场的发展特征（1）增长快速由国内贸易部门在1998年发布《旧机动车交易管理办法》后，在仅

3、五年的时间里，二手车的交易量就翻了一倍。据有关资料显示，2006年全国二手车的销量比新车销量高百分之六，达190.59万辆，同比增长31.5%。与新车销量相比增加了6个百分点。发展最为迅速的是在2000年到2010年这十一年的时间里，从全国二手车市场的交易量看，由原来的25.17万辆上升到433万辆，增长了十七倍，交易金额已达到1778亿元，使二手车市场在汽车市场占有力的地位。（2）经营模式多元化我国二手车行业为了能在市场上占有一席之地，目前正在改革创新变传统单一的经营模式，向多元化模式发展。由此，市场上出现了由经销商着手经营二手车的新业务。从而一种全新的二手车服务理念诞生

4、，让消费者也更加的有信心。二手车突破了市场的不信任障碍的瓶颈，带来了一股新生的力量。例如，在北京市旧机动车交易市场实行的即时拍系统，车主可以随时随地的使用这个系统进行交易自己的车子，而且交易的过程也公开透明，这一系统的研制有力的推动北京旧机动车交易市场向更高层次发展。由于网络的迅速发展，电子商务变得更加方便快捷，相关运营者把握机遇，迅速开通了二手车网上销售模式。因而也使市场上出现了很多关于二手车经营的模式，如有中国特色的传统二手车市场、立足于做有关品牌的二手车以及目前新兴的电子商务等形式，让二手车市场与新车市场相互影响。（3）旧车换新车由于二手车经营店在消费者心中树立了良好

5、的品牌效应，让更多的汽车厂商看到了其中的可创造的利润，纷纷转向二手车领域，并经营相关的业务，从而带来了很多数量丰富的经营资源，品牌二手车通过使用这些资金实力开展了很多销售渠道，在促进新车保有量不断攀升的同时，自身也得到了客观的利润。如在2004年8月，上海大众厂商曾在在全国30个城市的50个经销商中开展“特选二手车”业务；再例如广州本田曾经在2005年4月尝试把二手车置换业务在北京、广州、上海等发达城市试点。此外随着二手车市场不断蓬勃的发展，汽车交易的类型不在仅仅是以往的“老三样”富康、桑塔纳、捷达等，跑车、SUV也走入了市场。从2012年数据调查分析来看，私家车在二手车市

6、场上占有主要的位置，全国总交易达将近四百二十万辆，而SUV等车占比逐渐增升，增加了将近89%；轿车则净增加了2.29%。再者从交易的车龄分布来观察，3～10年车龄占交易总量的七成左右，但同去年同时期交易量比较有所下降，而处于三年以内车龄的二手车的销量却在上升，使二手车在交易年龄上面再逐渐降低。2.1.2我国二手车市场的目前现状通过以下几方面，让我们更好地来了解二手车市场现状。（1）二手车将成为汽车产业的亮点。随着汽车市场的增长速度放慢。根据买方市场的特点，新车跟二手车市场的紧密结合，二手车更加受到消费者的青睐。例如以2014年一月到十月的运营数据来看，交易量达491.19万

7、辆，交易额达2944.78亿元，通过以下这个表格可以看出这四种车型交易量的增长。（2）区域市场发展存在明显的差异。从各区域发展来看，东北地区则相比去年同期在下降；华北地区增速相对较缓，同比增长1.89%；西南、中南、西北、华东地区增幅较大。在交易占比方面，华东地区占比一直处于保持领先状态，中南地区交易量与去年同期相比，增长了1%，其中广东和四川的交易量同比去年有大幅度的增长，在排名上位于前列，而北京二手车交易量位于前者之后。由于中国汽车市场正是处于高速增长阶段，买方市场处于有利地位，新车和二手车市场差距进一步缩小。