《 荆州·松滋阳光城营销策划方案 》

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1、中国·松滋“松江·阳光城”项目营销策划方案2007年12月3日一、策划说明我司经过对本案的初步了解，并与开发商进行了坦诚、富有建设性的沟通与讨论。对于本案所面临的诸多问题点，做了初步归纳、分析与诊断，进而形成本方案，期望成为项目短期目标的实现以及长期目标的规划的专业性文本。针对性、实战性是本方案的突出特点。由于时间仓促，缺乏对本案深度的把握，方案中的观点需要更多的调研来充实与论证。望给予理解与支持！二、策划目标销售促进品牌重塑团队战力提升说明：※对本案而言，迅速回笼资金，突破一期销售瓶颈是首要任务，销售对象包括：A.一期剩余住宅B.一期商铺C.二期新推住宅及商铺需特别强调，春节

2、是本地销售高峰期，为抓紧机遇，扩大战果，加快工程进度，适时推出部分二期住宅是十分必要的。※实事求是讲，本案知名度大，但美誉度一般，又由于种种客观原因，品牌形象在一定程度上受到损害。企业、产品的品牌形象对销售的影响力勿庸置疑，因而，重塑品牌形象并引起开发商高度重视，并与销售同步展开。※初级开发商除了获利，很重要一个目的是打造团队，为了继续发展创造资源与条件，从企业战略规划到营销、工程、财务等的管理与运作。三、项目整体营销策略1、本案SWOT分析·优势(Strength)a、本案的规模优势,在当地早已塑造出“松滋第一大盘”的形象,规模效应明显；b、本案地处城市新区发展规划的重点区位，

3、未来前景无限；c、本案认知度及知名度高,有利于吸引更为广泛的关注;d、武汉中商的顺利进驻将在一定程度上对本案商业部分有不小的拉动作用;e、本案毗临城市交通主干道——金松大道，并与二环路及规划中的谢家冲大道相连,交通动线佳；f、本案二期住宅，均是多层建筑形态，且面积大多保持在110-125㎡左右，总价低，功能全,且工程主体大都围绕项目中心景观配套展开；g、开发商实力雄厚，此乃项目成功运作的重要保证；·劣势(weakness)a.本案在一期住宅热销的同时,没有推出项目商业部分,导致销售脱节,重新聚集人气存在一定的抗性。b由于一期户型结构不尽合理、面积偏大导致产生部分滞销户型；c

4、.由于一期工程出现质量及延期交房等问题，导致业主较强的抗性，市场上造成一定的负面影响；d.营销工作不利，尤其体现在未掌握销售的均衡进度及商业推广上的失误；e本案所处区域较之中心城区而言，商业价值较低、商业氛围较弱、商业配套不成熟；f.沿谢家冲大道两侧门店数量占本案商业多数，而道路几时通车无法确定；·机会点（Opportunity）a、本案一期销售总体成功，在市场上影响力较大，临近春节，只要准备充足，把握住这一黄金销售档期，形成市场热卖，将为本案二期产品的销售创造良好开局及奠定坚实基础；b、目前松滋市房地产市场上，消费者对小高层住宅仍存有较大抗性，而本案二期全部为多层产品，市场可接

5、受度较高；c、在运作项目一期的基础上，开发商对各职能部门进行重组，经营管理进一步完善与优化；d、本案所属区域商业较为空白，而未来该区域区位前景看好；e、发展商与当地政府的关系协调得当，基于本案实际情况，政府的支持力度将会在本案商业部分的运作上起到至关重要的作用。f、临近本案的金松建材市场已聚集的人气及影响力可为本案所用；g、随着本案所处片区的深度开发,项目周边楼盘的增多,一定程度上也为本案积累人气。·威胁(Threat)a、目前松滋房地产市场，开发量日益加大，竞争日趋激烈,对本案冲击较大；b、本地消费群体整体购买偏低，将成为制约本案二期销售的重要因素；c、项目的工程进度及完成质量

6、在前期已成各方诟病的诱因，导致项目美誉度受损，给营销推广造成一定的难度，故如何重塑项目形象，将会是一场“攻坚战”，同时既是“攻心战”；d、国家针对房地产的宏观调控政策，力度不断加强，对本地未来房地产的发展产生的影响力难以预估，形成对本案后续销售的潜在威胁；e、商业方面，商业地产运作介入本地市场较早，除个别项目（金松建材市场）外，大都运营不甚成功，客观上造成投资者对投资商业缺乏信心，且趋于谨慎与理智；f、目前市场在售及已运营中的商业项目，除“亚细亚步行街”及“文化商业街”外，“鑫泰国际”项目的商业部分具有较大体量，客观上将会造成投资客户群体的分流；g、项目真正商业价值潜力的体现跟周

7、边配套关系密切，而配套的完善仍需一个较长的时间；结合对项目优劣势进行分析，我们需要考虑如何挖掘本项目核心优势，规避项目劣势，把握项目机会点，充分预估未来项目的潜在威胁，提高项目的综合竞争力。2．品牌策略本案作为较早介入松滋市的规模化大盘，前期造势可谓轰动一时，在当地造成的知名度及影响力可谓首屈一指；鉴于后续推进过程当中出现了一些不尽如人意的因素，如工程质量、延期交房等，在一定程度上削减了项目先前建立起的美誉度及品牌形象受损。重新塑造本案品牌形象，以提升开发商的公众形象和影响力，从