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1、2002年整合传播部企业形象暨品牌传播-管理策略2002年整合传播部企业形象暨2002年整合传播部企业形象暨品牌传播/管理策略品牌传播/管理策略2001?12?28////0>.海量营销管理培训资料下载提案内容企业形象传播界定集团各品牌整合传播部2002工作内容年度品牌发展大纲管理品牌管理制度*注:以上虚线部分《年度品牌发展大纲》、《品牌管理制度》已基本完成,待传播策略通过后修正,本方案暂不涉及。////.海量营销管理培训资料下载传播主体的两个层面传播的两个层面企业形象品牌企业与相关利益团体所建消费者对产品(企业)的立的独特关系体验和感受传播
2、概念相通传播对象不同传播信息不同员工、经销商、股东、合作消费者伙伴、新闻、消费者////.海量营销管理培训资料下载整合传播的工作核心科龙企业形象不断创新、积极进取的企业形象科龙企业、产品品牌科龙321品牌发展战略容声产品品牌梦想无界,华宝产品品牌科技无限!全程无忧服务品牌整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导“梦想无界,科技无限”是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张////.海量营销管理培训资料下载2002年企业形象传播策略////.海量营销管理培训资料下载Ⅰ、企业的远景和发展方向////.海量营销管理培训资料下载科龙的企业远景做
3、世界知名品牌创国际一流企业资料来源:《品牌管理手册》////.海量营销管理培训资料下载科龙的核心事业发展以家用电器为主业,稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展,为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。资料来源:《品牌管理手册》////.海量营销管理培训资料下载企业形象传播的目的建立科龙集团相对于国内家电集团更有独特优势的知名度、形象及商誉使成为带动各品牌/产品发展的共同资产资料来源:《品牌管理手册》////.海量营销管理培训资料下载Ⅱ、2001年企业形象工作回顾////.海量营销管理培训资料下载消费者对家电企业的评价最80%有实海尔力的
4、60%企业40%松下春兰20%科龙长虹0%0%20%40%60%80%最有发展前途的企业数据来源:企业品牌形象调查////.海量营销管理培训资料下载总体形象最好的企业排序54.4%52.3%消费者经销商28.1%23.0%9.7%8.5%8.3%5.7%4.8%4.0%3.6%2.5%海尔松下科龙格力美的伊莱克斯数据来源:企业品牌形象调查////.海量营销管理培训资料下载总体形象最不好的企业40.3%消费者经销商30.1%21.1%19.4%16.9%17.3%14.5%12.4%10.4%9.3%4.8%2.0%科龙格力美的松下伊莱克斯海尔
5、数据来源:企业品牌形象调查////.海量营销管理培训资料下载什么人认为科龙最不好32.7%18.5%非科龙用户科龙用户用户比非用户更接受科龙意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题数据来源:企业品牌形象调查////.海量营销管理培训资料下载他们认为科龙差在什么地方46.4%32.1%20.8%12.9%10.5%广告宣传少对产品不了解产品知名度广告差对企业/品牌不了解数据来源:企业品牌形象调查////.海量营销管理培训资料下载科龙2000年的形象广州北京南方人,20多岁,精明能干,顺德人,洗脚上田,农
6、民企见过世面,单纯学技术,不会业家,50岁,老态,穿西装吹牛,沉默内向,与人关系疏又穿波鞋,老土,开店铺的远,不爱招摇。,不敢扩大经营,没什么活力,守旧些,不想用脑。科龙企业的形象不一致,不亲切运用现有资产,建造一个有打动力、而且一致的企业形象////.海量营销管理培训资料下载2001年企业形象工作科龙主张:梦想无界,科技无限建立一个内外有驱动力的主张科龙新VI?树立技术上的先进性来吸引内部员工树立共同的价值观科龙企业形象CF进行阶段性的广告运动诚信传播?解决了科龙企业的历史遗留的诚信问题////.海量营销管理培训资料下载2001年企业形象工
7、作回顾成绩●成功推出了企业(品牌)的新主张启示●通过诚信传播解决了遗留问题就象打台球,不要只是做到一杆一球,而要想着怎么样一杆收,策略应该是达成目标最快速问题有效的方法!●传播的方向差异大,创新和诚信没很好的整合在一起●传播资源有限,新主张没有得到地面的支持和呼应////.海量营销管理培训资料下载Ⅲ、2002企业形象传播策略////.海量营销管理培训资料下载核心问题危机公关企业形象发展远景●企业近期负面消息太多,包括●继续强化核心主张“梦想无界,股权变更、人事变动、银行冻科技无限”,建立科龙集团的独特结股票等企业形象我们需要把阶段性的传播计划
8、纳入企业形象发展远景////.海量营销管理培训资料下载电通的idea引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革科龙集团是一个不断创新的企业,所有企业层面的消息,包括
