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1、广告文案创作中的替代修辞手法浅析收稿日期:2007-03-13作者简介:唐桂兰(1963-),女,安徽宿松人,副教授,安徽大学中文系硕士生。第22卷第1期合肥工业大学学报(社会科学版)Vol.22No.12008年2月JOURNALOFHEFEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SocialSciences)Feb.2008广告文案创作中的替代修辞手法浅析唐桂兰1,2, 刘 坤1(1·合肥工业大学人文经济学院,合肥 230009;2·安徽大学中文系,合肥 230039)摘 要:以替代修辞手法为研究对象,重点分析了
2、替代修辞手法与汉字特点之间的联系,分析了这种方法产生的条件以及被广泛运用于现代广告文案创作的原因,归纳了将这种修辞方法运用于文案创作的几种有效途径,并且结合实际,进一步提出了在广告文案创作中使用替代修辞手法应该注意的一些问题。关键词:替代;修辞手法;广告文案;汉字中图分类号:G124 文献标志码:A 文章编号:1008-3634(2008)01-0109-05OntheRhetoricalDeviceofSubstitutioninAd-writingTANGGui-lan1,2, LIUKun1(1.School
3、ofHumanitiesandEconomics,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China;2.DepartmentofChineseLanguages,AnhuiUniversity,Hefei230039,China)Abstract:Thepaperstudiestherhetoricalmethodofsubstitution,focusesontheanalysisofitsrela-tionwithfeaturesofaChinesecharacter,ofits
4、conditionthatthisrhetoricalmethodprovidesandofitscauseofbeingextensivelyappliedtomodernadvertisementcreation,concludesseveralmeasureswhichapplythisrhetoricalmethodtoad-writing.Atlast,accordingtothecurrentreality,itputsfor-wardsomesuggestionsthatshouldbenotedinpract
5、ice.Keywords:substitution;rhetoricaldevices;advertisement;Chinesecharacter替代就是利用文字的形貌特征,用实物、图片、象征性的符号代替文字的笔画、部件或某个字体、词语,以达到提高语言表达效果的一种修辞手法[1]。这种修辞手法在广告文案创作中的运用极其普遍,运用替代手法,人们可以将商品的名称、性质、特征以图片或者简洁具体而又具有象征意义的符号形式,直接呈现在读者的眼前。这种修辞手法在表现形式上更加新颖别致,令人耳目一新;在宣传效果上,达到先入为主的目的,以
6、给读者留下强烈的印象。一、汉字的结构特点与替代修辞手法替代在汉语形貌修辞中具有得天独厚的条件,更具有广阔的应用前景。替代修辞手法与汉字的结构特征紧密关联。汉字结构主要具有三大特征:以形表意、构字单位可分可合、结构关系复杂。首先,汉字是表意文字。与现在世界上绝大多数民族所使用的拼音文字不同,汉字的基本单位是字,拼音文字的基本单位是字母。从文字和语言的关系看,汉字记录的是汉语中最小的语义单位———语素,而字母记录的主要是语言中的音位。拼音文字的字母只有形和音,没有意义,汉字不仅有形和音,也有意义,是形、音、义的统一体[2]。汉字
7、的这一特点为替代修辞手法的运用提供了有利条件,我们可以运用一个个实物图片或者象征性的符号替代下句子中的某一个汉字或者词语,不仅不会影响人们对句意的理解,还因为形象直观的替代使人获得的是具体的感知,加深了人们的印象,因为图片可以被认为是具有象征意义的符号,比单调的文字生动形象。其次,汉字构字单位可以分合。汉字的结构单位有二:一是笔画,一是部件。笔画是字形的最小结构单位,独体字由笔画构成。部件是由笔画组合而成的比笔画大的构字单位,合体字由部件构成[2]。汉字的不少部件就是一个一个的独体字,“分”可以单独成字发挥文字记录语言的功能
8、,“合”可以与其他部件组合构成新汉字。汉字的这个特点使得其构字单位也具有了可以被图片或者象征性的符号随机替代的可能。此外,汉字内部结构关系复杂。汉字的结构关系可以从空间关系和方位关系两方面进行分析。从空间关系来分析,汉字的笔画与笔画之间、部件与部件之间存在着三种关系:相离、相接、相交。从方
