二、判定竞争者的目标和战略

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1、第八章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：1.愿望竞争者(desirecompetitors)2.属类竞争者(categorycompetitors)3.产品形式竞争者(product-formcompetitors)4.品牌竞争者(brandcompetitors)企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。二、判定竞争者的目标和战略（一）判定竞争者的目

2、标虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。（二）判定竞争者的战略竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overallcostleadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战略(focus)。了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理

3、份额、情感份额、现金流量、新投资等。评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞争者的优势领域与之交锋。（二）评估竞争者的反应模式1.从容不迫型竞争者(composedcompetitors)2.选择型竞争者(selectivecompetitors)3.凶狠型竞争者(ferociouscompetitors)4.随机型竞争者(casualcompetitors)掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。第二节确定竞争对象和战略原则一、确定攻击对象

4、和回避对象企业要攻击的竞争者有三种类型：1.强竞争者或弱竞争者(strongorweakcompetitors)2.近竞争者或远竞争者(closeordistantcompetitors)3.循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者(“well-behaved”or“disruptive”competitors)二、市场竞争的战略原则1.创新制胜(winningbyinnovation)2.优质制胜(winningbyquality)3.廉价制胜(winningbylow-price)4.技术制胜(winningbytechnology)5.服务制胜(w

5、inningbyservices)6.速度制胜(winningbyspeed)7.宣传制胜(winningthroughpublicity)第三节竞争地位与竞争战略一、市场领导者的战略(Market-LeaderStrategies)1.扩大总需求(ExpandingtheTotalMarket)（1）开发新用户吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场（2）寻找新用途（3）增加使用量诱导顾客提高使用率、增加每次使用量2.保护市场份额(ProtectingMarketShare)（1）阵地防御(positiondefense)市场领导者要保

6、持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。市场领先者的防御战略主要有6种：（2）侧翼防御(flankingdefense)（3）以攻为守(preemptivedefense)（4）反攻防御(counteroffensivedefense)（5）机动防御(mobiledefense)（6）收缩防御(contractiondefense)3.扩大市场份额(ExpandingMarketShare)（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。（2）根据顾客的要求不

7、断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法二、市场挑战者的战略(Market-ChallengerStrategies)1.正面进攻(frontalattack)2.侧翼进攻(flankingattack)3.包抄进攻(encirclementattack)4.迂回进攻(byp

8、assattack)5.游击进攻(guerrillaattack)三、市场追随者的战略(Market-FollowerStrategie