精细化营销与精益营销(论文)

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1、精细化营销与精益营销摘要：通过对精细化营销和精益经销的核心内容及特征分析，和在经营过程中的运用找出它们的优缺点。结合世界经济及我国企业营销战略管理的发展浅谈如何在中小型企业的经营过程中运用这两种营销策略。关键词：精细化营销；精益营销；运用。引言：在相同行业的企业，可能有相仿的营销战略设计，却产生了不同的营销结果？营销ROI管理如何从结果管理中发现营销过程中存在的问题，从问题中去真正提升ROI的管理水平？营销战略设计后，营销执行力的管理该如何落实，如何真正将营销战略落地，如何衡量营销战略的执行效率？营销总监和CEO应该如何确认营销投入的效率，

2、使营销开支不至于落空？这些问题是我们绝大部分营销咨询案例中，客户碰到的典型性问题。我们认为，这些问题的解释与解决，都需要回到营销管理的精益化。在各种“概念性营销”充斥市场的时候，系统性地提升营销的精益管理能力尤其重要，它既是完成营销战略落地、实现战略路径图的关键，又是营销管理精细化、可测量化、培育持续发展营销能力的核心要素。正文：1、定义：1.1精细化营销精细化营销的始祖莱斯特·伟门(Lester·U·Weidman)曾定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户

3、、销售商资料库。简化来说就是对目标市场和销售渠道进行细分。1.2精益营销所谓精益营销或称精益化营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力，对战略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略性区域市场进行精耕细作。2、两种营销管理的特征及优缺点分析2.1精细化营销的特征及优缺点：2.1.1、有利于企业充分利用和培养营销资源　　我们应该把营销问题提到资源经营的高度来看，企业也应该把营销工作提到资源经营的高度来做。21世纪谁能有效地保有市场资源，谁就能

4、取得经营的成功。这样的资源观是完全符合现代营销观念的。　　试想，一个企业，有优质的顾客资源，或者能整合优秀的技术资源、生产资源、供应资源，或者能潜心建立企业的品牌、渠道资源，或者能潜心培育公关、受众资源，那么这些资源发挥的作用将是巨大的。2.1.2、增加企业营销效益　　企业最喜欢“一本万利”的市场，或者“广袤的处女地”，但是这种情况并不多见，企业经常面临的是不尴不尬、形似“鸡勒”的市场，不做又不行，做又不赚钱，产品还来不及开发又要被淘汰，还没有做大市场就“饱和”，经常是这种局面。这时，企业必须走精细化营销的道路，深入地融进市场，充分利用好、

5、整合好，发挥好各种资源的作用、挖掘市场资源，向市场资源要效益。　　日本早在20年以前，彩电的普及就将近100％，这是一个非常饱和的市场，但是，日本的彩电企业通过对市场资源的深度挖掘，比如家庭的第二台电视机、换代型电视机、车用电视机等，每年仍然可以保有200万台以上的销售量，如果再加上企业对海外市场资源的新开发，那么市场资源就越来越丰富。　　2.1.3、精细化营销与企业的核心能力　　现在讨论得比较多的是企业的“核心能力”问题，那么，精细化营销与核心能力究竟有什么关系？　　我们前面谈到，精细化营销的背景和目的都是资源，而企业的核心能力的来源本身

6、也是对资源，特别是“难以替代”资源的保有，把资源变成优势，把优势变成能力。在营销资源中，顾客、品牌、渠道等都可以成为企业某个核心能力的种子加以培养；而且，只有通过精细化经营，才能在市场上将企业的核心能力（比如技术、或者成本）变现。2.2、精益营销的特征及优缺点分析。精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得

7、投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思想应用到营销过程中，这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了自己独特的思维方式，只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点：2.2.1.以占有有效市场为目标 　　企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强

8、调了“占有”这一点，以期企业长期的可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含义：（1）企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；（2）致力于培养相当数量的忠诚客户，以增