国内啤酒业品牌营销传播投放策略(ppt 67页)

《国内啤酒业品牌营销传播投放策略(ppt 67页)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中国啤酒业品牌传播策略——啤酒品牌分时“大户外”投放策略分时传媒营销中心市场部分时传媒腾飞2008目录一、行业分析二、竞品分析三、目标消费者行为分析四、啤酒业品牌传播分时策略五、分时投放计划六、分时简介一、行业分析行业概况行业特性目前行业形势行业竞争格局行业整体分析结论1.行业概况1991年-2007年前11月啤酒行业产量变化和增长率情况行业产量持续增长，增产率有波动，2006年来增长率有所降低数据来源：中国酒网2000-2008年中国啤酒行业收入状况(注：08年1-4月份)主要业务收入增长，收入净利润持续提高数据来源：中国酒网2003

2、-2007年11月国内啤酒产量增长、销售收入增长和利润总额增长情况对比啤酒业销售收入增长变缓，利润总额同比增长下降数据来源：中国酒网不同档次产品的销售量与利润贡献率对比中高档产品销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%之多。数据来源：中国酒网由前可知，中国啤酒业：整体处于行业的微利时代，但发展已经进入了准高速增长阶段；整体盈利水平在调整中呈增长趋势；中高档次产品对整个行业的利润贡献率较高。2.行业特性从产品特点看，啤酒属于大众消费品（快消品兼个性消费产品）产品同质性强，区分度不大产品满足新鲜度要求，具有季节性消费特征要把握短

3、、平、快的营销节奏品牌传播要有所突破和创新未来我国啤酒业的增长将更多取决于居民最终消费的增长和消费增长带来的消费结构的变化。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期：行业市场整体进入了区域寡头垄断时代，行业企业数量约470家，但只有青岛、燕京、华润3大巨头。据2006年统计数据我国啤酒行业年产能超过100万吨的只有8家企业。因此，对我国的啤酒企业而言，我国啤酒市场有着巨大的生存发展空间！从行业整体的角度看3.目前行业形势1、行业整合效应初显,整体经营环境好转啤酒行业的不断兼并重组、行业集中度不断提升，行业整合效应开始显现，主要啤酒生产公

4、司的议价能力得到明显提高。居民消费能力提升，啤酒消费升级成为推动啤酒企业利润增长的重要原因。2、中高档啤酒市场成为企业利润增长的强劲支撑2003年以来我国中高档啤酒市场年均复合增长率达到28%，成为增长最快的细分市场。青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、华润雪花等主要啤酒公司在巩固原有市场份额的同时，大力增加中高档产品产能和销售，高档产品开始成为这些公司利润增长的最强劲支撑。3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强我国啤酒行业品牌众多、分散，全国性品牌不多。品牌分层很明显，区域性品牌主要是第二梯队企业的啤酒品牌，三线品牌数量不少，部分

5、被并购整合，或逐渐被市场淘汰。4、啤酒产品结构在积极调整，体现为四个方面：一是玻璃瓶啤酒小包装化；二是罐装啤酒比例上升；三是高档啤酒比例上升；四是麦芽浓度降低，各啤酒企业都在推广淡爽型啤酒4.行业竞争格局第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯，基本以2005年产量20万吨为分水岭，在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。(第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠泉啤酒和蓝剑啤酒，未来还会有并购在这些公

6、司发生。)第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006年产量在300万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。根据企业实力和市场份额，我国把啤酒企业基本分为三个梯队：研究发现，中国啤酒业品牌竞争局面：不同档次多类品牌并重：从全国啤酒市场格局看，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。大品牌近期持续影响啤酒市场：在未来的10年内，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。啤酒消费的品牌化趋势明显：几大品牌百威、青岛、燕京

7、、雪花等借助奥运提升品牌价值，啤酒消费的品牌化趋势逐步形成。品牌的力量行业整体分析结论1、低价竞争逐渐向品牌竞争转变（行业内产品结构在调整，正在摆脱原有混乱的以量取胜的发展阶段，高档产品所占的比重在提高，低价竞争逐渐向品牌竞争转变）2、塑造品牌已经成为啤酒企业生存必下的功夫（国内啤酒市场的进一步开放，以及参与国际化竞争的要求，啤酒行业最终的竞争还是品牌的竞争，塑造品牌已经成为啤酒企业必下的功夫）3、提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提（品牌力对啤酒产品推广和行销方面的影响巨大，啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。提高

8、品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提）品牌的力量二、竞品分析直接和间接竞争对手竞争对手品牌状况中国啤酒业十大公司品牌啤酒业常规品牌传播投放方式竞品分析结论全国一线品牌：青岛、燕京、雪花各自处在迅