阳澄湖大闸蟹推广案例

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1、阳澄湖大闸蟹推广案例简介背景客户是一家刚刚收购“阳澄湖”牌商标的投资公司，市场上阳澄湖大闸蟹泛滥，客户虽有上游供货，但没有价格优势，没有销售通路，没有销售经验。面对恶性竞争的局面，客户希望建立通路、实现2500斤的日销量。而先前客户曾经与各大超市、酒店等多方联络，客户拒绝进货。广告预算：600万元在第一次brief时，客户坚持要做大闸蟹的美味。当时我们直觉会有问题，因为大闸蟹的美味众人皆知。宣传美味，和我们的推广目标并无直接关联和作用。常识中，阳澄湖的最为有名。而我们的注册品牌恰恰一样，直觉中，这里有机会。但其时大闸蟹领域并无品牌概念。目标对象分析上海人好吃大闸蟹

2、，更钟爱阳澄湖大闸蟹，谁都认可它的美味，不需要任何画蛇添足的宣传。我们必须寻找目标对象的心理脆弱面，看他们的遗憾在哪里，我们是否有机会把它放大，然后我们是否能满足他们。这是我们唯一的机会。目前市场上最大的问题是大闸蟹假货泛滥，真假难辩。现在谁都知道，要想吃到正宗的阳澄湖大闸蟹几乎是不可能的事了。这是所有有此好者的遗憾。传播策略：打A中B！我们的目的是首先要能建立自己的渠道。而说服他们进货的最有效办法，莫过于消费者指明购买的消费热情。于是，我们的策略就是打A中B。A为消费者，B为销售通道。在“打A”的环节中，我们要达成的目标就是让消费市场认知到，久违的阳澄湖大闸蟹又

3、回来了。在这点上，客户有个先天优势，就是它的品牌，和传统概念中正宗大闸蟹有着同样的名字，就是“阳澄湖”。于是，针对消费者的传播策略定为：通过建立纯正“阳澄湖”大闸蟹的识别标准，吸引消费者指认购买，迫使大卖场、酒店主动进货；并确立高价位、摆脱价格劣势传播重心：放弃似是而非的美味诉求，扮演“指点迷津”的角色传播步骤：1、在阳澄湖大闸蟹捕捞期前，选择对XXX等上海最著名的商家和酒家售假的新闻曝光，同时去阳澄湖实地拍摄当地大闸蟹还在湖里尚未长大的镜头，放大假货横行的社会影响。当时主要利用媒介公关，在上海最权威的新闻节目中，连续报道了上海阳澄湖大闸蟹假货泛滥的社会现象，同时

4、利用报纸进行推波助澜。由于阳澄湖大闸蟹没有真货的情况早已为人所知，所以我们要的只是市场气势和影响，为我们下一波推出自己产品做铺垫。2、新闻、广告告知：“今年起，阳澄湖大闸蟹开始启动身份识别系统工程，每只纯正的阳澄湖大闸蟹都有商标，并在指定场所出售，销售商有特许经营证。”整个广告屏弃了常规的眼花缭乱的创意风格，以公告的风格进行阐述。传播手段主要包括：报纸、电视的声明，在阳澄湖镇政府的协助下，在当地召开新闻发布会等。同时，建立一系列终端识别标志，包括带明显商标视觉的专柜、展示冷藏柜、授权铜牌等。传播效果实际投入200万元。其中包装商标80万元，传播120万元几点体会：

5、1、品牌传播也好，市场推广也罢，最重要的是要找到目标消费群体的脆弱面。这个点找得越深，他们的遗憾越大，认知度越高，我们的机会就越大2、 传播是个系统工程，需要造势，更需要铺垫。好的市场铺垫能在你未出场之前，已经获得足够的期待，然后你的被接受和被欢迎就是顺理成章的了3、 广告从来没有好与不好之分，只有准确与否的追求。好与不好仁者见仁智者见智，从来没有一个标准。我们认为好的也许消费者会认为不好。但是，只要找到准确的诉求点，准确击中目标对象的心理缺憾，就会有很好的效果。象在本案例中，相信大家已经感觉到，最终报纸和电视的具体创意如何已经不太会影响本案的效果了，只要它把该说

6、的都说清楚，就必然有效果。所以，准确与否是命脉，而好与不好只不过是锦上添花。4、 巧用新闻媒介的力量，造成社会的关注，一方面会取得更好的推广效果，另外一方面能极大减少广告投入。因此这招是“四两拨千斤”。但要能利用到新闻媒介，一是要能找到很好的新闻由头和社会价值（公益性），再就是要有良好的新闻媒介资源及优秀的对媒介提案能力。