浅析贝塔斯曼书友会中国传播模式

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1、汤菁（北京化工大学北方学院北京065201）[摘要]本文通过对贝塔斯曼在中国营销传播过程中的主要问题进行分析，结合网络书友会的SNS模式进行分析，整合线上线下书友会，进行现代的口碑营销，数据库营销，利用媒体舆论加以推波助澜，在整合的系统中拓展市场，走进中国。[关键词]贝塔斯曼；SNS传播；口碑营销；书友会[中图分类号]F7[文献标识码]A[文章编号]1673-1190-（2010）03-0212-02创办于1835年的贝塔斯曼出版集团，最初只是卡尔·贝塔斯曼（1791-1850）在德国创建的以本人命名的一家小型印刷厂，后来开始经营出版图书和报纸。从20世纪50年代开始，“贝塔斯曼读者圈”

2、成立，首创“把图书送到读者手中”的制胜理念，并开始开拓海外市场，走上了企业发展的快车道。大的书友会。上海贝塔斯曼书友会是中国最大的书友会，曾拥有会员150万。1.贝塔斯曼书友会实质上是图书分销企业。贝塔斯曼书友会是一个以邮购的形式进行图书直复式营销的企业。直复式营销是指一种运用一个或多个广告媒体，以便在任何地方产生可测度的回应和交易的交互系统。它不用店铺和销售人员个体，它有赖于一个或者多个广告媒体，以告知或者刺激顾客购买；主要运用信件、传单、宣传册、目录等形式的直接邮购。1997年贝塔斯曼以书友会的形式进入中国的图书分销市场，在合资企业中外方处于控股地位。由于其特殊的销售形式，用书友会的

3、形式绕过了对合资企业资金的限制，又用信函的方式在全国市场开展业务，不需在各地建立零售网点。最初中国政府只允许贝塔斯曼在上海进行业务，但贝塔斯曼用变通的方式在上海之外拓展，尽管尚未在外地设点，但已经以信函的方式发展了150万会员。2.贝塔斯曼书友会的运作模式。上海贝塔斯曼书友会基本运作模式：以书友会为基地，通过多种营销宣传手段发展大量书友会会员，向会员提供书友会会刊，推荐书友会选定的图书，然后根据会员的图书定单向会员寄送图书，回收图书款；对图书出版商，贝塔斯曼通过大额订货，用最低折扣购买出版社的畅销图书，推荐给会员。书友会的利润：上海贝塔斯曼书友会一般从出版社以4折购买图书，而以9折出售给

4、会员，获利是惊人，但由于贝塔斯曼处在培育市场阶段，他们用于渠道上的成本很高，13年没有实现盈利。贝塔斯曼书友会的劣势。一，贝塔斯曼集团的特长是出书而非卖书，书友会只能销售其他出版社的书。贝塔斯曼以各种合作方式插手了图书产业链的每个环节，但是它始终受合作伙伴和政策的牵制，无法发力。政策壁垒极大地约束了贝塔斯曼书友会在中国的发展，也是导致其灭亡的主要原因。二，强制购书的条款在中国人心中无法接受。强制消费形一、贝塔斯曼的中国发展史贝塔斯曼1995年进入中国；1997年在中国创建书友会；贝塔斯曼以书友会为核心业务，组建了众多公司，将业务触伸到了多个领域，悄悄地完成了中国市场的战略布局。市场开放前

5、，由于政策壁垒，贝塔斯曼在中国的进展十分缓慢。2000年，贝塔斯曼开始遭遇竞争，对手是卓越网和当当网上书店。国内读者俱乐部的运作主要退居到中小城市，最主要的城市上海其会员比例只占20%，而且投入很大，椐调查，估计上海市场每年投入接近万人民币。关于贝塔斯曼的中国之路，如下表：二、贝塔斯曼书友会的运作模式贝塔斯曼集团的书友会在全球有2800万会员，是世界最1995年上海-贝塔斯曼文化实业有限公司成立公司旗下的贝塔斯曼书友会1996年北京-贝塔斯曼音乐集团（BMG）在京设立办事处1997年上海-贝塔斯曼书友会正式成立1998年贝塔斯曼书友会在线推出1999年上海-贝塔斯曼信息技术有限公司成立贝

6、塔斯曼媒体系统有限公司成立2000年贝塔斯曼中国投资有限公司，成立上海-桑诺柏斯多媒体技术有限公司成立上海-贝塔斯曼在线中国（www.bolchina.com）2001年上海-贝塔斯曼咨询有限公司2002年与上海印刷集团、上海包装集团达成合作协议，涉足中国印刷业。收购榕树下。跟阳光传媒建立联盟，整合跨媒体资源，合作分销渠道。2003年贝塔斯曼成立首家中外合资全国性连锁书店。2006年贝塔斯曼接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，以“店中店”的方式，与在31个城市有83家大型卖场的家乐福合作。2008年贝塔斯曼宣布其旗下分布于中国18个城市的36家零售门店，已于2008年7月31日前全部关闭。

7、三，会员中心是非常重要的服务手段，但书友会只有7家贝塔斯曼在线业务遇到了强有力的竞争，业务发展缓慢，会员中心，且上海6家，而书友会没有得到开书店的允许，这是非常大的缺陷。四，没有完善的物流，物流是贝塔斯曼对其会员的承诺之一，由于中国的第三方物流刚处于起步阶段，贝塔斯曼只能与中国邮政合作，使得邮购图书显得比较麻烦，速度慢，价格高，制约了书友会的发展。五，贝塔斯曼在中国的定位不清，贝塔斯曼在中国的目标客户群是18—25岁的青年群体，购买