转载 百货店整合营销面面观

《转载 百货店整合营销面面观》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、转载百货店整合营销面面观原文地址：百货店整合营销面面观作者：通路杂志社文/赵艳丰在过去相对短缺的经济环境中，百货业在我国的商业发展中长期处于相对强势的地位，然而，随着竞争的加剧和新的竞争格局的形成，百货业早已存在一些问题，如营销观念落后守旧、营销手段单一、营销对象整合不够等问题。因此，百货业必须要转变思维，打破旧有营销模式，建立跟市场变化相符的新型营销模式。简而言之，整合营销是把整合思想运用到营销决策中的过程，是对营销组合的升华和理性化，是一种新型的系统化的营销模式。本文将结合当前百货业的实际情况，谈

2、百货店如何做好整合营销。运用整合营销的必要性告别价格战在百货店的经营中，价格促销在过去通常只是作为处理商品、换季的一种手段，现在却已成为百货商家普遍频繁采用的促销手段。节假日、甚至周末，百货公司都会找理由打折，这边世贸广场全场购物满200元返100元抵扣券，那边庄胜崇光百货消费200元直接送80元…价格竞争已很难为百货店建立一种长期可持续发展的竞争优势。在以价格为主要竞争手段的情形下，消费者难以形成忠诚于某个百货公司的消费行为。著名战略学家迈克尔波特提出的三种基本的竞争战略，即总成本领先战略、差异化战

3、略和目标聚集战略。由于其选址和经营范围，使得超市、折扣店、便利店等零售业态的运营和人力成本都能保持在一个相对较低的水平，具备了采取总成本领先战略的条件。而百货店所在位置多处于闹市繁华地区，无论是包括租金在内的高昂运营成本，还是由于百货业所特有的服务特性决定了其较高的人力和管理成本，都使百货业无法对其它业态体现其成本优势。于是，差异化战略和目标聚集战略成为百货店目前的必然选择。由此，百货店必须对现有的营销模式进行创新，引入新的营销理念和手段。整合营销的目的便是通过整合各种技术与营销工具，实现顾客综合满意

4、，进而以此维持顾客的忠诚度与获取顾客的终生支持。从这个意义上来说，整合营销是实现这两种战略的最佳途径。赢得忠诚顾客发现顾客的正当需求，满足需求并保证顾客满意，营造顾客忠诚，构成了整合营销中的三部曲：1、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，满意的顾客会对企业带来有形的无形的种种好处，如重复购买该企业产品，宣传企业形象等。信息技术的发达和互联网催生了非接触经济，百货业如果能够对20%的重要客户每次在商场购买的商品建立一个专门的数据库，对此进行分析便很好地发现顾客的需求偏好。国外一家网上汽车零售企业在

5、客户浏览网页时，记录下顾客浏览的品牌、价格、型号、浏览频率等信息，并进行后台分析处理，从而得出该客户的个人消费倾向，当这个客户再次光临网站时，系统就会自动把在可接受价格范围内他最喜欢的车型显示出来，针对他所最关心的问题做出说明，列出各项优点积极推荐。这样不仅大大节省了顾客的浏览时间，而且牢牢抓住了顾客的需求，进而在短时间内使销售额大增。2、百货业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务、附加服务及信息通道等。顾客满意关键在于鼓励顾客表达他们的意愿，并为他们创造便利的条件。例如美国通用电气公

6、司和宝洁公司都设立公司热线电话，希望顾客能够打电话给公司提出他们的建议、质疑和抱怨。企业对于顾客的抱怨要作出迅速的反应。调查显示，如果顾客的抱怨得到解决，有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系；如果其抱怨得到迅速解决，这一比例会上升到95%；而曾经抱怨和只得到恶劣解决的顾客平均会向5个人讲述他的遭遇。3、顾客维系及忠诚顾客的营造：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意感的最终原因，从而有针

7、对性地采取措施来维系和营造忠诚顾客。对于百货店的VIP顾客，不能仅仅采用价格优惠的方式，而应该多采取个性化的特色服务以及提升顾客荣誉感的方法，比如给顾客提供科学的消费建议，打印带有顾客姓名和问候语的单据，授予某些象征性的称号等，通过使VIP顾客获得一种尊荣感来满足他们的希望得到尊重的心理需求。百货店运用整合营销探讨市场定位百货店为顾客提供的服务中，有许多可以表明其特殊定位的表征，如商品的档次、价格、包装、售后服务、商场的购物环境、设施以及营业人员的素质等。百货店选择的定位表征，既要是顾客所关心和重视的

8、因素，又要体现商场差异化优势。比如很多大型的豪华商场之间差别并不大，在这种情形下，顾客对高档商场的选择基础实际上是建立在百货店的服务、文化氛围、购物是否便利、营业人员素质等表征上。美国洛杉矶的比佛利购物中心，是一家专门为好莱坞影星等富有阶层设置的高档商场，较之其他高档商场的区别之一是停车场特别宽敞，在它的8层主体建筑中，1-5层均为停车场，顾客无需为前去购物却无处停车而担心。由此可见，有些原本对百货公司定位来说十分重要的一些表征，由于被商场普遍用来作为定