母子品牌构架研究

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1、母子品牌说起大名鼎鼎的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等洗发水品牌，人们的脑海里往往会与“宝洁”联系在一起。作为世界性的日用品巨头，宝洁几乎在宣传其所有的产品时，都会加上“宝洁公司优质产品”的字句。相比之下，同是日化大腕的法国欧莱雅，则把旗下的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、羽西、小护士等品牌进行分离式的独立宣传。　　显然，同样作为品牌延伸的策略，宝洁和欧莱雅走的是完全不同风格的路线。作为世界上少数几个运用品牌延伸战略较为成功的企业，宝洁所奉行的“母子品牌”的延伸路线并没有完全地遵循传统法则，而是在此基础上进行改良和创新。那

2、么，在激烈的市场竞争中，“母子品牌”的行销路线应该如何开展？在运用该策略的过程中，应该如何规避风险的产生？　　　　母子模式的品牌延伸　　　　世界著名的洗涤用品公司宝洁曾宣称自己保持了“拒绝品牌延伸”这一风尚达数十年之久，因此许多人将宝洁的成功归结为品牌的专一化经营（专注于日用品行业）。然而，从本质上讲，宝洁不但没有停止过品牌延伸，而且还逐步走出一条行之有效的“母子品牌”延伸之路。　　最典型的母子品牌行销例子就是飘柔、潘婷、海飞丝这三种洗发水。按照传统的品牌延伸理论，这三种洗发水的功能、成分都十分相似，为减少营销成本，只需

3、使用一个品牌而以“三合一”（去头屑、焗油、柔发）来进行产品诉求，或者干脆以“去头屑海飞丝”、“焗油海飞丝”等加以延伸。然而，宝洁却在依托“宝洁公司优质产品”这一母品牌基础上，突出每个子品牌的诉求特点：想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发增加营养……3个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，那就是宝洁。毫无疑问，宝洁这个企业品牌为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象，从而使产品取得了巨大成功。　　宝洁从1988年正式进入中国不过20年的

4、时间，就已经在中国日化行业占据了半壁江山。究其营销和品牌战略成功之处，母子品牌战略应该是其成功的核心组成部分。几十年来，宝洁关于品牌的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。宝洁公司一直坚持让所有的子品牌都紧紧围绕“宝洁”这一母品牌进行延伸，品牌的系列化和品牌之间的差别化成了宝洁品牌发展的特点，“母子品牌策略”让宝洁在其涉及的各品类中拥有极高的市场占有率。或许有人会问，如此多的品牌，会不会造成自己跟自己的竞争，而影响品牌整体形象？宝洁的成功经验证明，母子品牌的齐头并进，恰恰使公司在顾

5、客心目中树立起实力雄厚的形象。事实上，“P＆G宝洁”没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分，洗发、护肤、口腔等几大类，各以子品牌为中心运作。表面上各自为战，而实际上是在母品牌的带动下，各个子品牌并肩作战、齐头并进。例如，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，但是依靠着“宝洁”这个母品牌，这些产品都在市场上有良好的表现。　　像这样在母品牌的支持下以多样化战略进行子品牌发展的方式，不单纯是宝洁的专属。世界著名的可口可乐公司也是采用母子品牌这一战略极其成功的

6、企业。眼下，依靠可口可乐这一知名度极高的母品牌，该公司旗下的可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐四个子品牌已经占据了世界五大饮料的四个席位。　　在国内，采用母子品牌战略最为成功的企业当属云南红塔集团。该集团可谓一石数鸟，它充分利用中国卷烟第一品牌红塔山高达近400亿的无形资产，以红塔命名，成立不到几年便以“大腕”的形象立于企业界。红塔集团成立后，在产业发展方面公司明确发展方向，以维护自己与“红塔山”形象的统一。同时，红塔集团气宇非凡的广告频频在各大媒体露面，极大宣传了红塔品牌。集团成立后，(续致信网上一页内容)“红塔山”品牌的

7、无形资产便转移至红塔集团这一“母品牌”之上，“红塔山”已成为了“红塔集团”的一个子品牌。伴随着“红塔集团”这一母品牌的不断延伸，旗下的“红塔恒仁纸业”等十几个“红塔”子品牌的实力也在日益壮大。　　母子品牌锁定差异化经营随着市场上同质化产品的增多，人们越来越趋向于去接受那些形象鲜明、特点突出的品牌。虽然传统的单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。然而，单一品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，不利于产品的延伸和扩大。同时，在单一品牌策略中，往往会一荣俱荣，一损俱损，企

8、业所承担的风险并不小。　　一般而言，一个企业有企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（通常产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌，而这种品牌策略常常称为母子品牌模式。母子品牌战略的实质是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的一种新的市场制胜战略。该战略利用母品牌