可口可乐进军茶饮料市场项目计划书

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1、可口可乐进军茶饮料市场项目计划书前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生⑩活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随最着消费者追求健康、天然的意识的不断提咋高，国内饮料市场对品种的需求也在发生谒变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开窃始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而满，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶撺饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅鲕”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越螬远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀

2、上阵”了。2001年夏天，娃哈哈集团的非常系列茶嗑饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市麴场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已岷形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但碌仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额饼。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤肜酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶躯，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占豉中国市场的“茶水之战”。面对巨大的柳市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公檄25/25司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，载希望能有所帮助。 第一篇

3、  市场螵分析 一、一、整体市场状况：市氯场规模与增长潜力：AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发肉展速度超过300%，是所有饮料类别中麴增长最快的。2002年，茶饮料全国市蔸场渗透率达%，仅次于碳酸饮料和包装水旷饮料。从人均消费量来，2000年中褒国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与物日本人均年饮用量的20到30公斤计算弛，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间斋，即使从我国目前人均10公斤的饮料消间费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为朗1300万吨，而目前我国茶饮料的实际貊产量仅为185万吨，尚有1115万吨槲的市场成

4、长空间，而且目前的销售还仅仅钞集中在重点城市，因此，在未来至少3年州内仍会处于成长的快车道，而要达到其成迟熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进歃入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。25/25  进入成本：据有艾关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元胼，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成呗本约在元左右，虽然目前茶饮料价格下调ｑ了6％～8％，但零售价仍可以卖到－3牛元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当此可观。 二、细

5、分市场：市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是囝当前茶饮料市场发展的一个特征。下面逶，我们将据新生代市场监测机构与英国市揠场研究局、美国天盟公司等联合完成的自鼍主研究项目“中国市场与媒体研究”所提逯供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的插基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。1、1、 按琳地域细分： 25/25调查显示，茶饮料市场腋渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达疾城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳最高,其次是广州、厦门和武汉媲。可以看出，广东省作为我国

6、经济最发达┄省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集灾中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈夂的市场。华南地区的强热带气候显然是茶钔饮料消费大的外在原因，另外该地区自古奠形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风蹦行。值得注意的是，地处南北方交界的蛭武汉市素有“火炉城市”之称，自从国内痿饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商诊的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率代高的城市，同时也是茶饮料发展比较快的彭城市。据IMI市场调查公司“2000狡IMI消费行为和生活形态”调查数据显烯示，武汉市的饮用率则近40％。而且，У大部分人的饮用频率在1周1次左右。目

7、前，几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料澡厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的埤将来武汉市“茶饮料战”在所难免。 2、按购买者的年龄细分： 调查显苣示，茶饮料的重度消费者以15－34岁Ⅲ的年轻人为主，占总消费人群的68％。嫉年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的鲳高品质生活，因而符合潮流、天然健康的否25/25茶饮料迎合了其要求。3、按购买行为┶因素细分：表一：按购买行为因素细分笥市场利益细分市场人文使用数量心理偏蒲好品牌口味20岁以下重度消费者追求岢流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，式对饮食非常讲究统一健康美容20－34岁重度消费者

8、追求时尚、健康、休闲，缬承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求姹安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料瑙 表二：各类饮料的购买场景饮料相品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁8隼0％以上在家里、