4t2a林育如20070110.doc-高雄应用科技大学观光管理系暨观光与餐旅

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1、媒體行銷對韓國觀光吸引力關係之研究AStudyoftheRelationshipofMediaMarketingandKoreaTourismAttraction林育如Yu-ruLing國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲中文摘要目前台灣是繼中國、美國、日本、香港成為韓國第五大主要的貿易市場；而韓國是台灣第六大主要貿易市場。兩國間的觀光人數大幅提升，韓國來台觀光人數從1993年的九萬六千零八十八人成長至2005年的十八萬二千五百一十七人，繼日本、香港、美國、占第四位；另同期間台灣前往韓國觀光人數從十四萬五千三百四十四人遽升至三十五萬一千

2、四百二十一人，大幅提升141.8%，由此可見台灣遊客對韓國深具興趣。本研究旨在了解國內不同社經背景的遊客對韓國觀光資源吸引力與韓國觀光遊憩媒體行銷有所影響，而韓國觀光遊憩資源吸引力與韓國遊憩媒體行銷也有其相關性。不同年齡、教育程度、婚姻狀況、收入對選擇資訊來源的媒體有所不同，觀光遊憩資源吸引力的因素不同，遊客獲得的資訊來源也有所不同。關鍵詞:觀光吸引力、媒體行銷、韓國觀光Email:aaa1986328@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究動機1990年初中韓斷交，直至2000年初韓國電視連續劇風靡全台，大幅地帶動兩國貿易成長，同時

3、也牽動觀光旅遊人次，雙方往來更形密切。八大電視2000年開始平均每月放映一檔新連續劇，緯來電視也急起直追。截至目前為止，各家電視台引進韓國連續劇計超過二百片以上，韓劇家庭溫馨感人的情節，已深植於台灣人的印象中，緊緊吸引台灣收視戶。隨著時代的進步，國人的經濟漸趨好轉，交通工具也隨之進步，國內旅遊滿足不了日益龐大的觀光需求，加上資訊取得容易，觀光客出國旅遊變成時代的趨勢，本研究探討如何利用韓國自身的觀光條件，包含不同的風俗民情、道地食物及生態風景來創造觀光旅遊，且了解吸引遊客前往遊憩的因素，在發展觀光上是重要的一環。故不同社經背景的遊客對韓國

4、觀光資源吸引力與韓國觀光遊憩媒體行銷有所影響，而韓國觀光遊憩資源吸引力與韓國遊憩媒體行銷也有相關性。1.2研究目的根據上述研究動機，本研究為了解韓國地區觀光遊憩資源吸引力與媒體行銷間之關連性問題，擬定了下列所欲探討之研究目的：1.探討不同遊客社經背景對韓國整體觀光資源吸引力之影響。2.探討不同遊客社經背景對於韓國整體觀光遊憩資源之媒體行銷差異。3.比較韓國不同觀光資源對遊客吸引力之因素。4.探討韓國觀光資源吸引力與媒體行銷之關係。二、文獻回顧本章在探討觀光行銷理論、媒體行銷相關研究、觀光吸引力之相關研究三者之間的相關理論與文獻，茲就分別其

5、相理論與文獻進行回顧與探討。2.1觀光行銷理論國際觀光科學專家協會(AIEST)採用TostKrippendorf所著「觀光行銷」一書中的主張，認為觀光行銷為「有系統而協調一致地調整觀光企業的政策及國家的觀光政策，俾在當地、本區域、全國及國際等階層，促使既經確定之顧客群的需要獲致最大的滿足，從而獲取適當的利潤」。Wahabetal(1976)認為，將觀光行銷定義為旅遊組織或企業確定其選擇性的對象，研究其行為、潛力，將其組合運用在確認並企圖影響旅遊者的需求與慾望和動機，藉此規劃其產品，使之行銷於地方性或國際市場上，讓客戶滿意，並因此達到組織

6、目標。曹勝雄(2001)認為觀光行銷的觀念旨在引導一個觀光產業組織確定目標市場的需要和慾望，並提供業者一種比競爭對手更具效率的行銷管理方式，以及提升產業效能的經營法則，進而提升觀光產品與服務品質，已取得觀光市場的潛在商機。參照一般行銷與觀光行銷的學理，發現兩者的觀念完全雷同，只是在觀光行銷當中，商品是一種「觀光活動」。2.2媒體行銷相關研究探討2.2.1媒體的定義媒體(Media)乃是指當訊息從來源運行到接收者時，所經過的管道；譬如光波與聲波都是媒體。本研究中，對觀光行銷通路的界定，係由行銷者透過行銷溝通媒體將訊息傳送到消費者，並不透過其

7、他的中間商的過程。就現有的行銷通路媒體，主要可以區分為傳統媒體和新興媒體兩類(Hoffman&Novak，1996)，其中傳統媒體包含大眾媒體(例如：如電視、廣播、報紙、雜誌、和DM)和人員式溝通(例如：電話、面對面)等兩項。新興的媒體則包含了互動式媒體(例如：光碟、錄影帶)和電腦式溝通媒體(電子郵件、網路)。在本研究中將檢驗八種不同的傳播媒體：電視(含有線電視)、廣播、報紙、雜誌、DM、宣傳車、網路。這八種媒體都有廣大的接收者，有極大的影響力，同時也是最熟悉的媒體。因此，瞭解媒體，藉由研究組織提供質量比較資料，以評估能夠運用有效、適當的

8、媒體在觀光行銷上。2.2.2媒體的選擇性消費者會選擇某個特別的媒體訊息來源而不選擇其他的媒體，原因在於媒體能滿足消費者某一部分的需求，引起消費者對媒體發生興趣而加以注意。訊息的對比性和顯著性也