视觉媒介的文化属性及其传播策略

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1、视觉媒介的文化属性及其传播策略　　摘要：当前的传播媒介使我们越来越多地通过视觉来把握世界，在文化媒介化的背景下，视觉媒介促进了人类文化的深刻转向。视觉文化以华丽的姿态进入我们的生活，尽管伴随着热烈的讨论甚至争论，但这个时代的来临已是不争的事实。视觉文化环境下的视觉传播，肩负了比以往更多的文化责任，需要在厘清文化、媒介和人的关系中找准自己的定位，在把握和坚持主流的、积极的文化构建与传播中承担责任，提出举措。　　关键词：视觉媒介；视觉文化；文化传播　　中图分类号：J0-05文献标志码：A文章编号：1002-2589

2、（2013）31-0178-02　　媒介进入文化研究的领域，并成为构建新型文化形态的要素，时间虽不长但却迅速得到人们的关注和重视。文化的媒介化凸显了传播媒介在文化形成中的重要作用，也引发对于媒介、人与文化的关系及文化传播的热烈讨论。我们当前正经历着一个由视觉所主导的文化时代，它对我们固有的文化观念产生了巨大的冲击，也产生了诸多的争论和困扰。如果，我们对目前所处的文化时代有足够的了解，对媒介在构建文化场域的过程中充当的角色有正确的认识，并且能够把握它，那么，我们就能够更好地掌握先进文化的发展方向。　　一、视觉媒介

3、的文化诠释　　媒介的文化阐释，可以从麦克卢汉的媒介理论中找到依据，虽然遭到了众多的非议甚至攻击，但是他那体现出敏锐洞察力的真知灼见却随着时间的流逝愈来愈散发出迷人的光彩。在对媒介本质的认知上，麦克卢汉在《理解媒介》一书中开篇即给出了那个著名的论断――“媒介即是讯息”。这里他颠覆了将媒介作为工具的传统认知，也将媒介与内容彻底撇清了关系，而是强调媒介自身传达了一种“尺度”讯息。他说：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一

4、种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”麦克卢汉所说的尺度直指人的认知与思维，尺度的改变意味着人的改变，进而影响由人构成的社会属性与文化特征。任何一种传播工具都有自身的媒介逻辑，“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”，视觉媒介时代，人们通过图像而不是语言来把握世界，这正带来了一种新的认知方式和尺度，也将带来人类社会方方面面的变化，产生一种与过去不同的社会文化形态。因此美国学者丹尼尔?贝尔在考察影视媒介对社会文化影响时也曾经指出：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实

5、。”　　视觉媒介在视觉文化的形成中确实起着很重要的作用，这首先是由人的认知心理决定的。现代实验心理学表明，人在对世界的认识和理解中绝大多数的信息是通过视觉来把握的，因此，在传递讯息的过程中，人有优先选择视觉媒介的先天倾向。这也成就了视觉媒介（图像）对于印刷媒介（文字）的优势，图像具备的“直观的、当下的和带来快感的”特点契合了人的认知特点，成为主流和强势媒体必然是情理之中的事。观照一下人类的文明史，媒介与文化的对应关系也清晰可辨。如果说，印刷术的出现终结了口头传统，把传播媒介交给了曾经是默默无闻的许多人，开启了大

6、众文化时代的大门，而作为大众文化最重要的一个性质――视觉文化的形成，要归结于摄影术的发明以及制版技术的进步，电子媒介则以更强大的力量直接将我们推进了壮观的“景象社会”。　　强调媒介在文化构建中的作用，并不是像有些人所怀疑的技术决定论，这里面存在一定的误解。其实麦克卢汉已经很明确地告诉我们，过去我们始终只完全关注媒介的内容，而对媒介自身的性质熟视无睹，对媒介的心理和社会后果意识不到，这容易使我们忽视媒介的力量而陷于被动之中。　　二、视觉文化的反思与讨论　　视觉媒介的文化反思，以媒介与人的思维联系为出发点，同时建立

7、在对媒介属性分析的基础上。文字与图像具有不同的属性，比如文字是“线性的、抽象的、理性的”而图像是“非线性的、直观的、感性的”等等，因而媒介文化的视觉转向引起了许多人的不安与担忧，产生了一些争议。理性主义者认为语言文字“使人类思维有着无限延展的空间”，能“导向思想的丰富与深刻”；而视觉图像打破了线性的逻辑思维模式，消解了“纸媒文本的那份高雅文体特有的理性反思的沉重感和批判意味”，势必会“导致思想的贫乏和肤浅、文化水准的下降”。与之相对的观点则强调了视觉或图像的叙事和意义表达功能，并从现代科学的发展中找到有力的证据

8、。现象学理论认为视觉有在直观中把握事物本质的能力；美国著名美学家鲁道夫?阿恩海姆从思维学角度进一步提出，感知，尤其是视知觉，具有思维的一切本领，“语言只不过是思维的主要工具（意象）的辅助者，因为只有清晰的意象才能使思维更好地再现有关的物体和关系。”还有人运用符号学理论试图解决图像的言语问题。图像与语言的关系的争论是一个古老的问题，至今也仍未有定论。　　或许，我们可以暂且从这样的讨论中转