以纯的 快时尚 运动

《以纯的 快时尚 运动》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、以纯的快时尚运动#血蓝传说#作为大众时尚服饰领导品牌，以纯占据着国内市场重要份额，并在营销领域屡屡推陈出新。近年来，国际快时尚服饰品牌的消费从中国一线城市蔓延到二、三线城市，给国内大众时尚服饰行业带来了一定挑战，也刺激行业不断创新，迎来新的发展机遇。在异常激烈的市场竞争中，如何做才能把握发展趋势，始终引领潮流?2011年，为了重新塑造品牌形象，更贴近年轻消费者，以纯以最新的AR在线试衣技术为跳板，展开了一场传统行业的"时尚快分享"整合营销攻关战，在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。以纯营销负责人王琪如

2、是阐释这轮整合传播的意义："以纯的目标是成为国际领先的时尚服饰品牌。目前中国服饰市场正处于快速增长的黄金时期，只有抓住这个时期，在中国市场站稳脚跟，才能真正迈向国际化。同时，以纯拥有休闲、都市时尚、校园、商务、童装5大系列产品，但大多数消费者只知道休闲系列。接下来，我们要让消费者知道并且喜欢上以纯各个时尚系列的产品。差异化之路：时尚快分享以纯新的品牌口号被定义为"SHAREIN时尚快分享"。相比国内其他品牌注重强调消费者的个性诉求，以纯则更关注大众的快时尚需求，并把这种"快时尚"品牌化，无疑走出了一条差异化之路。对以纯而言，"SH

3、AREIN时尚快分享"不仅仅是其倡导的品牌理念，更是把"时尚"和"快"作为了品牌产业模式的优势和重点发展方向。据王琪介绍，以纯一直致力于通过提供平价、优质的时尚服饰，以引领热爱时尚、热爱分享人群的穿衣文化和生活方式。而以纯的主要消费群体以"80后"和"90后"为主，尤以职场人士、行业职工、学生为主。这类消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络，喜欢分享。所以，"SHAREIN时尚快分享"正好能将以纯与消费者紧紧地联系在一起，既体现了以纯的企业观念，也能引起消费者情感诉求的共鸣。"快"则体现当下消费者快速观念：快时尚，快生活。"SHARE

4、IN时尚快分享"绝不仅仅是一句口号，它还是以纯设计、生产和营销的灵魂，把时尚化为行动力，融合在品牌的血液中。为此，以纯试图将"SHAREIN时尚快分享"理念注入到产业模式中，不断推陈出新，分享时尚潮流，以速度求新意，以变化求生存，做到了理念和产品的深度整合。而在此次营销传播中，"SHAREIN时尚快分享"更是融入到传播模式和传播节奏之中，无论是选择的传播平台(如微博、人人网等，都是注重即时分享的平台)还是微直播、TVC等传播模式，都是将"SHAREIN时尚快分享"的精神贯彻到底。在用户通过AR试衣等技术体验产品的过程中，以纯的"S

5、HAREIN时尚快分享"理念和产品也得到了完美的融合。互动的秘密：AR+明星此次活动最大的亮点，就是以纯慧眼独具地选择了AR试衣这张新技术牌。所谓的AR技术，全称"增强现实"(AugmentedReality)，是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动，从而达到超越现实的感官体验，因此这种技术也叫做虚拟实境技术。AR在线试衣在国外早已经有品牌玩过，但是局限在实体店内。以纯是国内第一家将AR技术整合为线上、线下营销配合的服装品牌。"以纯主要是实体店为主。而AR

6、技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起，带来前所未有的购物体验，所以非常适合以纯这种传统类型的服装企业。"王琪介绍。为了配合这次整合营销行动，以纯投入资金在全国14个城市的21家品牌实体店内搭建了AR试衣设备，还搭建了在线试衣的Minisite，线下与线上相结合，创造了一种新的产品与用户人机对话的模式。以纯以"试衣"为突破口，看准了网民在网购时经常只能买不能试的尴尬，将AR与试衣结合起来。但尽管如此，AR试衣虽然是一个很新鲜的技术，但要在广大用户间推广，并不是一件容易的事。于是，以纯采取了很讨巧的做法，大打明星牌，吸引粉丝参与，

7、再利用粉丝的力量扩散。为此，以纯提出"庚我一起拍广告"的口号，聘请代言人韩庚拍摄了新一季TVC，并在TVC中预留了几秒钟的画面，而粉丝只需要参加AR试衣生成照片或视频，就可以自动植入TVC中，成为独一无二的TVC女主角。这深刻地抓住了粉丝希望与韩庚互动的心理，吸引广大粉丝参与AR试衣。在9月16至9月25日的一周内，AR互动试衣的Minisite访客超过20万人次。整合制胜：传统+数字在传播媒介上，以纯利用电视、网络等各种渠道，全平台覆盖。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法，开启行业先河。首先是微博。以纯除了在其官方微

8、博账号不间断地对TVC进行预热，AR在线试衣技术也极大地激发了用户分享的欲望。以纯还贴心地提供了"一键分享"至所有社交媒体账号的功能，通过用户的自发分享，扩大品牌宣传的互联网版图。在TVC首发的9月16日当天，以纯在新浪微博和人人网开设微直播，将现