考研教育培训市场创意营销策划

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1、“乐考无忧”的市场创意营销策划学部：班级：姓名：学号：2014年10月30日目录1.概括11.1公司基本概况11.2产品背景介绍12.考研培训市场营销环境分析22.1考研培训市场宏观营销环境分析22.2北京市考研培训市场宏观环境分析32.3北京市考研培训市场微观环境分析53.市场调研与预测53.1优势分析53.2劣势分析63.3机会分析63.4威胁分析64.营销策略74.1产品策略74.2价格策略74.3渠道策略94.4促销策略95.创意营销策略105.1公关策略105.2渠道策略115.3人员策略116.财务分析126.1

2、财务预算126.2财务指标分析137.总结141.概括1.1公司基本概况北京乐考无忧教育科技有限公司（乐考无忧）位于北京市西直门外大街，依托唐城教育集团雄厚的技术资金支持，由清华大学、中国人民大学、中国社会科学院等顶级名校硕士博士联合创办运营。经营范围是考研教育培训，公司口号是“快乐考研无忧未来”。1.2产品背景介绍教研总部位于北京市西直门外大街，下设政治教研室、英语教研室、数学教研室、管理类联考教研室、经济类联考教研室等专业课教研中心，下辖海淀教学集训基地、西城教学集训基地、大兴教学集训基地，依照公共课四轮集训进阶、专业课

3、双核讲练突破、一对一MAP2.0点学定制三大核心教学原理，业内独家真实实现定制式考研成功模式。公司凭借强大的创始基因结合先进的教学理念，乐考无忧在新的考研周期中主要开设80人集训营、专业课核心精品班、精英计划及无忧考研一对一四大类型课程，为考研学生提供专业化、个性化专属定制辅导。如图1.1所示：图1.1精英计划及无忧考研一对一第13页共14页2.考研培训市场营销环境分析2.1考研培训市场宏观营销环境分析改革开放以来，随着我国科学的进步和经济的发展，社会对高学历人才的需求越来越高，而近年来由于我国高等学校的大量扩招致使毕业生就

4、业压力不断增加，因此相当数量的学生开始追求更高层次的研究生教育，“考研热”也逐渐成为高等教育的热点之一。《2014年全国研究生招生数据调查报告》显示（如表2.1），2014年全国硕士研究生报考热度趋缓。近20年内，考研报名人数继2008年首次下降之后，2014年出现第二次下降。表2.1历年考研报名及录取情况考研年份报名人数报名增长率录取人数考录比例2014172-2.27%20131766.3%53.93.3:12012165.69.6%51.73.2:12011151.17.9%49.53:12010140.612.8%4

5、7.42.8:12009124.63.8%44.92.9:12008120-6.8%38.63.0:12007128.20.8%36.13.5:12006127.128.4%34.23.2:12005117.224%313.6:1200494.518.5%27.32.9:1200379.727.7%222.9:1200262.435.7%16.43.2:120014617.3%13.34.2:1200039.222.9%10.34.6:1199931.916.4%7.24.9:1199827.413.2%5.84.7:119

6、9724.218.6%5.14.7:1199620.431.8%4.74.4:1199515.538.4%4.03.6:1199411.44.22.7:1注：数据仅供参考第13页共14页根据表2.1可得图2.1历年考研报名人数、录取人数变化情况，如下：图2.1历年考研报名人数、录取人数变化情况2.2北京市考研培训市场宏观环境分析2.2.1知名度分析知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度、社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。据调查（见图2.2），被调查群体中，76%的考研学生都知道海文考研机构，40%的考研学

7、生中最了解的是海文考研机构。相比较而言，新东方的知名度以其优势项目英语在总的知名度中排第二，海天、文登紧追其后。图2.2六大考研培训机构的知名度图作为服务产业的北京乐考无忧教育应该更加重视提高自己的品牌知名度，扩大其在考研同学心目中的影响力，提高市场占有率，从而扩大企业规模，获取规模经济，增加利润率。2.2.2市场占有状况分析通过对准备考研已报考研机构和预报的考研机构进行调查，所得结果如图2.3所示。第13页共14页图2.3已报和预报考研机构的选择图从图2.3可见，海文、新东方、海天三大考研机构基本瓜分了大半市场。其中海文以

8、报名129人遥遥领先于新东方（48人）和海天（36人），形成了一枝独秀、一超多强的局面。其他机构报名人数相对较少。在推荐报名方面，海文依然较高，38%推荐报名；27%推荐新东方，位居其二；海天则有所上升，20%推荐，文登11%，其他机构较低。表2.2各考研机构报名人数的比例机构已报人数比例