品牌资产并购的核心内容是什么管理

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1、品牌资产并购的核心内容是什么管理品牌资产由哪几个部分内容构成的，无数的专家都研究过这个问题，而且现在也还有无数的人正在提出有关品牌评估的模型或标准。那么，看一个品牌的价值倒底要看哪些构成因素？哪些是最为重要的？如何把握这个要点，以使我们对一个品牌的价值判断是准确的，这个至关重要。其实，这个问题并非很难，关健要看你对品牌的认知与理解，不要把其它因素的东西写入品牌的贡献率就好了，如果是这样，对于一个品牌的评估可能就偏差很少。毫无疑问，资产评估应以品牌为核心点，而不能用其它要素来佐证其品牌的价值点。现在的品牌评估大多是营销与市场评估，并不是完全意义上的品牌评

2、估。“三度”是我们对品牌的常规评价标准，但实际中，我们并没有找到让这三度落地的呈现，很容易用销售来解释，这肯定是一个误区。那么，有人说了，没有市场占有率，没有这个标准，品牌价值何以体现。市场占有率是销售的指标，也是品牌当时的市场表现，并不是一个品牌现在与未来全部表现值，不能做为唯一的指标来看。因此，我们看品牌价值要看其“虚有”的认知度，美誉度与忠态度，特别是在品牌的认可度下市场占有率的潜力值，这个是最核心的。品牌价值就是消费者对一个产品真实的购买力所构成的无形资产。什么工厂，生产线，设备等等物理意义的资产，都不是最为核心的，它们应是品牌资产外围的因素构

3、成，但并不是主要的。我们常说，可口可乐的工厂一夜之间被烧毁了，它一样可以很快再建起来？很多人拿这句话来说明其品牌很强大，其实，在我看来，这与品牌的关系并非很大。因为，你可口可乐烧毁的只是物质产品：工厂，是实物资产，烧的并不是品牌资产。什么是品牌资产，就是我们前面说的，消费者的忠诚购买力，什么是忠诚的购买力，就是消费者对产品，对品牌的信任，对品牌的认知，认可，认同，如果可口可乐把这个东西“烧毁”了，不可能一夜之间再建起来，有可能就此企业死亡了，品牌死亡了。虽然，此时，企业的工厂，工人，设备等毫发无损，但这个品牌却是倒下了。品牌资产可以和企业资产分列开来，

4、它们之间有重复的地方，又有交叉的地方，但更多的是他们分开的地方较多。通作汽车倒台了，并不是因为它多品牌化之因，而是他的工会管理负重太大，纵然通用再赚钱也背不起这个大包袱，多品牌之策只是其中的原因，没有及时转型环保类-全球品牌网-小型车产品也是次要原因。从整个情况来看，通用的赢利能力还是很强的，只是在公司治理结构上要进行调整，使他得到更好的优化才好。实话说，通用本身的品牌还是很强大。通用破产了，通用的品牌并没有倒下，这就是通用经过重组后，一样又站立起来的原因。象这种情况，我们可以称之为品牌强大，品牌资产丰富的品牌。当我们听到通用汽车破产了，但他们在中国的

5、产品一样正常的卖的红红火火的原因。而中国的本土品牌，碰到损坏品牌资产的一丁点事，立码就会让企业完全破产，这就是品牌资产很弱的表现。双汇现在就碰到品牌资产的损耗期，如果它挺过这个困难期，说明其品牌很强硬，挺不过，就和三鹿一样，因产品质量的低组错误，让品牌与企业一起彻底倒下。回头想想，国际品牌有多少产品质量问题，但他们的品牌依然没倒，企业依然鲜活，就是因为他们的品牌资产非常雄厚，顶得住的各种风险，“关系”很硬，不会轻易倒下。因此，我想说，品牌资产是市场占有率下的购买力份额与力量，如果不是这些内容，就不是品牌资产。所以说，讲品牌资产一定要说市场的未来购买力，

6、还有未来的预期，不一定看时下的表面市场业绩。因为，这些因素会容易将营销所得算在品牌所得的内容当中，产生误导。现在，品牌价值模型有三种切入角度：一是财务会计概念模型；二是基于市场的品牌力概念模型；三是基于品牌―消费者关系的概念模型。第一较为单一，容易造成是销售数据而并非品牌价值；第二与第三较为符合品牌价值的核心内容，可以把第一种做基础构成。品牌的虚资产就是与消费者的关系，就是一个企业现在没有任何产品销售，有了这种强有力的关系，销售是自然而然产生的事情，这才是审视品牌价值的角度。从对品牌资产内涵的上述3种不同理解来看，构成各种品牌资产评估方法的基本要素可以

7、分为3大类：财务要素（成本、溢价、附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。以我观点看，最后一种最为核心。这样看是因为，品牌价值，不是只看一个品牌近期市场业绩要素的贡献（销售额、市场份额等因素显著），而要看反映和体现品牌与消费者关系之强度，这样就不难看出，品牌资产中，哪此是真正的市场驱动因素，如此这样的品估，才能对品牌管理提供指引作用。说来说去，要讲品牌核心价值趋动力的事，不能讲到销售上去了，这样就大大偏离品牌资产的本质了。实际上，财务观点只是“品牌资产”会计学意义上的价值；品牌力

8、的观点是把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降低联系起来；基于消费者的观点则认为“品牌资产”是消费