新制度经济学视角此案中国彩电行业渠道变革探究

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1、新制度经济学视角此案中国彩电行业渠道变革探究　　　摘要：该文运用市场营销学和新制度经济学的相关知识，建立了彩电渠道变革的分析模型，对中国彩电行业的市场营销渠道的过度变迁作了分析，总结和建立了彩电企业渠道变革的一般模型，并对其营销渠道的发展作了展望，从而使得对渠道变革的认识从感性水平上升到理性水平。　　关键词：新制度经济学；彩电企业；营销渠道；制度变迁　　　　新制度经济学认为经济运行中制度是经济增长的关键。如果能节省制度成本，经济就会走上一条交易成本低，市场运行机制健全，信息灵敏的制度创新之路。中国彩电企

2、业的营销渠道的变迁是企业根据竞争和发展需要，通过渠道的再设计来处理企业与制度环境、企业与企业之间的关系。渠道制度的创新促进了彩电企业的成长，也呈现出一条有效制度变迁的轨迹。运用新制度经济学对彩电营销渠道进行研究，可以从一个新的角度对彩电行业营销渠道发展变迁过程进行分析，揭示渠道变迁的内在规律。　　14　　1　彩电渠道变革的制度分析　　　　1.1彩电营销渠道是一组制度安排　　1.1.1制度存在的必要性　　偌斯认为：“制度是一系列被制定出来的规则，守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在约束追求主体福利或效用最

3、大化的个人行为，是社会博弈的规则，是人们创造的用以限制人们相互交往行为的框架。”　　制度的出现是因为存在交易费用，交易费用是一种客观存在，它是指为达到一项交易或维护交易规则所花费的额外的费用，制度的运行有利于降低交易费用。根据科斯定理：交易费用大于零时，制度不仅对分配有影响，而且对资源配置，尤其对产出构成影响。　　彩电企业产品的分销需要有效率的制度安排，来实现产品的价值转移，达到资源的合理配置。　　1.1.2彩电营销渠道存在的制度分析　　从制度经济学角度分析，彩电营销渠道是一组制度安排，原因如下：　　彩

4、电渠道的核心内容是渠道成员关于彩电商品所有权的交易；交易费用的存在是彩电营销渠道产生的原因。交易是渠道成员间最基本的关系。14　　彩电营销渠道建立了一种结构，将生产商，中间商，零售商纳入其中，以一定的效率完成商品的销售’，并且共同分享商品的利润。　　彩电营销渠道提供了一种治理机制，通过系列明示或暗示的契约，在进行商品交易的同时确定了各方职责、权利和义务。　　　　1.2彩电营销渠道的制度变迁　　渠道作为一组制度的安排，要使整个渠道系统的交易费用最小，当然需要制度的不断创新和变迁。彩电渠道总是经历着从制度均

5、衡到制度不均衡，进而实现制度变迁的过程。　　1.2.1彩电渠道的制度平衡　　制度均衡是一种状态，即在给定的一般条件下，现存制度安排的任何改变都不能给经济中的任何个人和任何团体带来额外的收益。包括3种情况：　　制度安排已获得多种资源所产生的潜在收八的全部增量：　　虽利润存在，但改变现存的制度安排的成本超过这些潜在的收益；　　如果不对制度环境作某些改变，就没有可能实现收入的重新分配。14　　渠道作为一种制度安排下的制度均衡，实际上是一种“帕累托最优状态”，即资源的配置已经达到一种状态——无论怎样改变资源配置

6、，如果不使其他人(哪怕一个人)的效用水平下降，就不可以使任何别人(哪怕一个人)的效用水平有所提高。像帕累托最优状态一样，彩电渠道制度的均衡只是一种理想的状态，是暂时的，不稳定的。　　1.2.2彩电渠道制度安排的失衡　　出现目前制度安排中无法获得的外部利润是制度不均衡的首要原因。外部利润是一种在已有的制度结构安排中行为主体虽然已经观察到，但无法获取的利润。只要这种外部利润存在，就表明社会资源的配置还没有达到帕累托最优状态，从而可以进行帕累托改进。由于外部利润不可能在既有的制度结构中获取，因此，要获取外部利

7、润就必须进行安排或制度创新，这时就会造成制度处于非均衡状态。　　中国彩电企业20多年的发展历程表明，彩电企业发展的主要驱动力量是市场竞争带来的生存压力和动力，企业是追求利润最大化的，是以市场为导向的经济人，市场成为企业命运的决定者，只有以最低的成本获得最大的利益的企业才能够生存。　　渠道收益或成本的变动使原本的制度产生不均衡，制度不均衡带来了制度创新的压力。　　1.2.3彩电渠道的制度变迁14　　制度变迁是制度的替代，转换与交易过程，是一种效益更好的制度(即目标模式)对另一种制度(即起点模式)的替代过程

8、，是权力和利益的转移和再分配。追求利益最大化的单个行为主体总是力图在给定的制度约束下，谋求确定对自己最为有利的制度安排与权力确定，一旦发现制度不均衡和外在利润存在，就会产生制度变迁的需要。　　彩电企业作为市场化程度最高的行业，。其市场营销渠道的深化充分展现制度变迁的过程。　　　　2　中国彩电企业营销渠道演变过程的实例分析　　　　2.1第一阶段(1978—1984年)国家计划控制下的三级批发制　　2.1.1彩电渠道的初级阶段　　这一时期，彩电