雪花啤酒：非奥运营销阳谋

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1、雪花啤酒：非奥运营销阳谋文/本刊记者萧三匝2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。　　随后，与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应，青啤将2006年定位为“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后，青啤就制定了翔实的体育营销计划，诸如“青岛啤酒8226;我是冠军”一类的推广活动不断上演。　　与青啤相比，燕京啤酒显然占据了奥运营销的天时地利。燕京的口号

2、比青啤还猛——“感动世界，超越梦想”，燕京的想法是通过赞助奥运成就世界名牌。很快，燕京啤酒成为QFII重仓股并得到兴业证券等多家机构的推荐评级。　　雪花啤酒的选择是典型的“无为无不为”。　　2006年5月16日，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”在中国啤酒行业，与燕京和青啤相比，雪花属于“悄悄地干活，打枪的不要”型的。从1

3、993年开始收购沈阳雪花加入啤酒行业的残酷竞争以来，雪花似乎一直只在做一件事，那就是通过大肆收购实现高速扩张。因为华润雪花啤酒本身并不是上市公司，所以人们对它并不在意。与李福成和金志国相比，更多人不知道雪花啤酒总经理姓甚名谁。　　但从2006年开始，雪花不再“低调”，开始尝试着和媒体沟通，而这种战术选择的现实基础是：实施了多年的“沿江沿海”扩张战略之后，雪花啤酒在全国的战略布局已经基本完成。阳谋何来？　　谁都知道“奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词连在一起想要表达的意思是什么。一个自然的推理过程是：奥运会是一场全民的狂欢节，“白日放歌

4、须纵酒”，啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。正是看到了2008年奥运啤酒市场放量增长的巨大机会，燕京和青啤才不惜投入巨资也要和奥运赞助紧紧捆绑在一起。确实，对很多企业来讲，能够赞助奥运不仅是一次在全球扬名立万的好机会，而且能在当时就赚个盆盈钵满，这样的例子不胜枚举。　　雪花的看法有点另类。据雪花啤酒市场总监侯孝海介绍，雪花主动选择不去凑当奥运赞助商的热闹是基于如下认识：有调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果，而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是。比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类

5、供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，许多人都误以为耐克是该届奥运会的赞助商。　　侯孝海承认，2008年的北京奥运对所有的啤酒厂商都是一个不容回避的话题。但是，奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，精彩源自于观众的存在和参与，这也是厂家参与奥运的根本原因。在侯孝海看来，一般的奥运赞

6、助商把营销重点聚焦在了奥运会本身，它们试图通过影响奥运会来间接影响消费者，这样就显得与消费者“隔了一层”。其实对消费者来讲，他根本不会在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。也就是说，如果啤酒公司愿意把对奥运会本身的赞助费用拿来花在消费者身上，消费者会更加满意。所以，雪花的选择是直接与消费者交流，以消费者为中心，与消费者一起面对奥运，分享奥运带来的快乐。　　因此，非奥运营销不是非奥运，它是相对于奥运营销来说的。如果说奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者,那么，非奥运营销则是面向消费者、围绕消费者、

7、支持消费者、借助奥运会。　　雪花啤酒想直接搞掂消费者，消费者会买账吗？有效到达　　非奥运营销既然是以消费者为中心的，如何在消费者需要啤酒的时候能及时、快速地将啤酒送到他们手里是该战略能否制胜的关键。如何做到快速响应？一靠渠道变革，二靠产能扩张。　　事实上，早在2002年，雪花啤酒就开始挑战行业传统，进行了营销渠道大变革。啤酒行业传统的经销方式是商品经生产企业到一级经销商，然后经过多次批发进入终端。显然，这种经销方式因为过度依赖经销商，厂家对经销商的管理最多只能到两个层级，根本不能做到对终端市场的快速反应、信息收集和有效管理，而市场早

8、已到了决胜终端的时代。雪花意识到了问题的严重性，于是，从2002年起，华润雪花啤酒开始了以服务终端为核心的深度分销模式与传统经销模式及直销模式三者配合的营销渠道实践。　　所谓深度分销，简单来讲，就是一级经销商被定位为运营商，只承担区域