白酒品牌：资源保护与稳健发展

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1、白酒品牌：资源保护与稳健发展公元一九九七年，广告制胜白酒市场的营销阶段以秦池的骤然崩塌而结束。正当众多白酒企业困惑于突围之计时，仅隔一年，一九九八年底，小糊涂仙、金六福和浏阳河三品牌几乎同时上市，三品牌又几乎采用同样的新营销策略：终端拦截配合以大广告大公关整合手段，在之后的第三年（即2002年），年销售额都远远地突破了十亿元大关，创造了中国白酒新世纪营销的奇迹。然而时至今日已6年有余，众多的名牌、老品牌、新兴品牌，甚至包括强势跨行资本涉足的诸多品牌等三万多家白酒企业皆没有突破年销售额十亿的门槛。从

2、老名牌古井贡、郎酒、沱牌等的规模增长的乏力到董酒、西风酒等的市场业绩汗颜；从强势资本深圳万基控股文化名酒孔府家的信誓旦旦到健力宝控股宝丰酒不到一年却出现了健力宝集团的产权悬念；从金六福买下湖南邵阳酒厂的品牌补充和丰满到另一家强势上市公司反而入主金六福成为大股东的眼花缭乱；从影视大鳄炒作赤水河酒的惨败到医药上市公司天津天士力打造全国名牌金士力的搁浅；再从全兴和泸州老窖通过品牌再造对超高端白酒品牌（水井坊和国窖·1573）的成功运作到一直稳健推广的强势国家级名牌剑南春集团近两年如火如荼的“金剑营销”等

3、等，这一切品牌使出浑身解数的各种运作，在导入3年内皆没有突破十亿元大关。2005年后的三年又如何？一切的困惑都来源于能否快速发展，一切惨痛的悲剧和悲哀皆因辉煌后能否可持续性发展。而一切快速发展的基础是相应资源的有效贡献，一切可持续性的快速发展也取决于是否拥有可持续性使用的相关资源。今非昔比，本世纪已非上世纪。随着地球村的逐渐形成及社会的进步和发展，掌握市场信息的快速和简单，营销创新的多样和频繁，市场资源和自然资源一样变得越来越稀薄、脆弱，可使用寿命也在不断缩短。因此无论是对市场资源表层炒作的资源自

4、毁，或是盲目进攻开而不发或半开半发对市场资源的破坏，都不会得到市场资源最佳回报的青睐。因此无论是国家名牌、强势地方品牌或是无名小品牌包括跨行资本涉足的不同质量的品牌，在2005年以后的营销中，如何科学合理地开发和保护产业链资源，是能否拥有可持续性发展（名牌）最重要的也是惟一的且永远的必要条件。　　一、区域市场资源　　A、有效开发的定位：能够在三年左右打造强势区域品牌。省会级市场导入期最长不超过6个月，地级市场导入期不超过5个月，县级市场导入期不超过3个月。导入后顺利进入增长期平均每月增长不低于上月

5、的50%，2年内年销量在区域市场的排行在前三名以内。最理想的容量占有率：第三年达到该区域市场同档次竞品总容量的50%以上。反之不能在3年内进入同档次竞品综合销量排行前三名的区域市场的开发皆为区域市场资源开发的质量缺失。　　保护策略：通过综合评估和分析，在目标时间内不能打造成强势区域品牌的市场决不采取兵团作战的策略，同时严控终端产品的供货系统。上策：将这类市场留作待开发的空白处女市场，等待合适的时机一炮打响。　　B、目标绩效的可行性市场布局：以有效开发的定位为原则，以企业所拥有的相关推广资源为依据，

6、在最广的范围内寻找投入最小、导入时间最短和最易，管理最简且最容易控制的有规模容量的目标区域市场进行发动战役而非战斗的规模化布局。如在全国市场上目前并不是非常知名、但却连续5年突破2个亿、且以年30%以上的速度递增、2000年已成为山东第一品牌的泰山特曲，其“三个代表”的清晰布局就是有效开发和保护区域市场资源的有力范例。　　泰山特曲狠抓“三个代表”的布局策略：即省级市场中以广东为代表；省会级城市中以杭州为代表；市级市场则以江苏的吴江为代表。这三个最具代表性的市场每年的产品销量之和多年来每年一直占厂方

7、总销量的60%以上，同时除了对这“三个代表”市场能辐射到的边际效应市场进行合理的开发外，全国其它市场很少能找到泰山特曲的核心产品。因为泰山特曲人知道：盲目开发是无智，到处乱开是莽夫，开而不发是自杀。只有做到开而必发，不发不开，保留更多的处女区域市场才会有更多地可持续性开发的机会。近两年销售额已突破3亿元大关，市场布局策略也进行了新的调整：实现由省外局部强势市场为主向省内外优势机会市场共同开发的转变，逐渐培育全国名牌。试问仰韶、孔府家、沱牌等是不是也拥有泰山特曲一样多丰富的机会区域市场资源？如果没有

8、，这类品牌又如何获得强势的可持续性发展？　二、品牌资源　　A、结构的合理延伸：五粮液、茅台、泸州老窖等诸多名牌近两年都相继对自己雍肿的品牌结构进行了“瘦身运动”，同时对新开发的品牌提高了门槛。“瘦身运动”谁都能作到，关键是“瘦掉”哪　　一部分。提高新开发品牌的门槛也容易，关键看谁能将新开发的品牌整合为品牌结构的有机的一部分。品牌过多是浪费和累赘，过少是流失。那么首先要弄清品牌结构的战略构成部分都有哪些：　　▲核心品牌：是白酒企业赖以发展的领导者和旗帜。领导者和旗帜的衰落或消亡，就是