民族饮料大旗健力宝为何不断缩水

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1、民族饮料大旗健力宝为何不断缩水2004中国十大缩水品牌之——健力宝迷宫　　前言：从一个曾有数十亿元价值的品牌，沦落到如今一个负债近三十亿元、靠“卖身”求生的品牌，健力宝品牌缩水之快之巨，其间的命运令人唏嘘不已，业界更是给予了极大的关注。　　“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。健力宝何以不断缩水？病症何在？健力宝如何跳出定律重振河山？　　多变的上层剧震撼动品牌根基经济基础决定上层建筑，上层建筑巨大能动经济基础。健力宝多变的上层剧震深深撼动健力宝品牌根基，是导致健力宝缩水蒸发的根源。2004年下半年的短短100多天时间，健力宝遭遇了成立20年来最强烈的“地震”：从张

2、海谢幕到祝维沙上阵，从“统一”高调入驻浅尝辄止，到李志达盎然主政而今被“扫地出门”，再到三水区把李经纬重新请出来露面，期间的扑朔迷离让人看得头昏脑胀。　　2002年，张海通过一阵令人眼花缭乱的“资本运作”，掌握了健力宝约40%的股份。而在当时，李经纬开出4.5亿元的价格比张海们的3.38亿元要高出整整一亿多元。但李后来因涉嫌贪污被“双规”。　　张海主政后，对健力宝进行了一系列惊人的改造。但是，战果每况愈下，今年8月，张海在任期未满的情况下，突然被董事会宣布免去总裁职务。在张海下课之后，“外行”祝维沙等走上前台。但很快，人们发现后者仍然是健力宝的一个过客，

3、走得比张海还要匆忙。2004年11月16日，广东健力宝集团举行了股权转让签约仪式，北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份91.1%。其中，汇中天恒持股68%，北方亨泰持股23.1%，三水区公有资产投资管理公司代表三水区政府持股8.9%。但12月8日，三水政府强行接管健力宝，这个成功打造过“小护士”品牌的新总裁李志达被迫带领团队撤回北京总部。半个月后，李志达的律师一纸法律文书，把佛山市三水区政府推上法庭。其后的变故将会更有戏剧性，无疑，健力宝品牌将大伤元气。　　佛山市三水区政府强行接管健力宝，显然让“健力宝”这一著名的民族饮料品牌再次陷入扑朔迷离、动荡

4、不安的境地。由于这一接管行为缺乏足够的法律依据，健力宝在其后的日子里必然深陷于纠纷之中而难以自拔，动摇品牌根基，三水区政府如何收拾“残局”，健力宝何去何从，从目前看来还是一个未知数。　　概念营销抹杀品牌功能　　2002年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全押在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣告一场暴风骤雨的开始。　　张海

5、给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”。但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功能的支撑。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。　　再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的。采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，任何市场营销必须始终以产品功能为基础、品牌诉求为

6、核心，如果概念产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了，第五季也并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去，也没有得到广大年轻消费者进一步响应。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，并没有长远规划，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能广泛传播下去，更多一点坚持，更多深入“民心”，把概念逐步转化成实实在在的精神需求和功能诉求，也就很难形成品牌的文化渗透力，结果让概念营销抹杀品牌及其功能，也抹杀了市场！　　多而快

7、的品牌延伸刺伤自己　　健力宝在在品牌推出、品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，(第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料)，显得急躁冒进。第五季要用一个概念通吃所有品牌所有饮料市场，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，无疑是困难重重，而细分市场里的消费者，苛刻挑剔，是不大愿意为此“埋单”的。如果第五季根基再稳些之后，再推出相关产品，也许会更好些？　　在品牌资源的运用与定位上，也出现严重的错位。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶，通过网络游戏

8、的虚拟世界，来打造产品的核心内涵。林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香