统计学在市场营销中应用几例

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1、统计学在市场营销中应用几例总第!;期#$统计应用文%余国合【摘要】市场营销的宗旨是以顾客满意为中心，如何测度顾客满意程度，本文介绍了国际上广泛流行的结合了统计学的顾客满意度指数模型；本文还探讨了市场营销中如何用因子分析与聚类分析方法去进行市场细分；以及如何用主成分的统计特性去寻找企业产品与竞争厂商相似产品价格的近似线性关系，并以此作为订价依据。市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。市场营销一般包括分析市场营销机会、选择目标市场、运用市场营销组合

2、、对市场营销活动的控制和管理等四个程序。从市场营销的程序来看，市场营销重在销售前的缜密的市场策划，而成功的市场策划的关键在于有准确的信息来源，和对信息的科学处理作为支撑。统计学作为收集信息、处理信息的一门科学，恰能在市场营销中的市场策划阶段的各个方面发挥科学决策的关键作用。本文将对市场营销中的最为关心的客户满意度与忠诚度、客户细分、产品或服务的市场定价等几个方面来探讨如何应用统计学方法进行处理。一、统计与客户满意度、客户忠诚度$&客户满意度与客户忠诚度在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要使顾客满意。那么什么是顾客满意呢？顾客满意是一种

3、心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。然而，顾客是如何形成期望值的呢’期望是在顾客过去的购买经验，朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。另一方面，如果公司将期望值定得太低，就无法吸

4、引足够的购买者或客户。弄清楚了顾客满意产生的机理，我们就完全有可能借用统计学的工具对顾客满意度进行测量，为企业决策服务。客户忠诚是从客户满意概念中引申出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚度，因为顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了企业的盈利能力，顾客满意并不等同于顾客忠诚。因此，企业对顾客满意度进行调查研究时也应同时研究顾客忠诚度，并采取措施推动满意的顾客向忠

5、诚的顾客的转化，以实现企业的长期盈利。(&顾客满意度指数模型及指标体系为了了解国家、行业、公司的竞争力，找出顾客满意管理方面的不足，可以从顾客满意的角度出发，调查顾客在购买和使用市场上的产品或服务时，对它们的质量的评价；通过捕捉产品或服务不够明确的特点（性质、价格、市场适应度），从使用者的角度说明产品或服务的效能“好”到什么程度。在顾客满意度指数模型研究中费纳)*+,-.//，美国国立质量研究院院长0占有重要地位，费纳的顾客满意模型最初于$121年在瑞典得到应用，并成为世界上第一个真正国家顾客满意度指数“瑞典顾客满意度温度计”（简称3

6、435开发于$121年，完成于$11(年）。$116年费纳和他在美国经济研究所里的同事们开发了美国顾客满意度指数模型（简称73849）。如图所示，顾客满意度模型有!个结构变量（又称潜在变量，具有不可直接测量性）：质量感知、价值感知、顾客预期、顾客满意度、客户忠诚、客户抱怨。其中，统计学在市场营销中应用几例统计教育!;;#年第$期#!变量名观察变量含义%三级指标&潜在变量%二级指标&’(顾客对质量的总体期望顾客期望!’!顾客对质量可靠性的期望’)顾客对质量满足需求程度的期望*(顾客对产品质量可靠性的评价顾客质量感知;(*!顾客对

7、产品质量满足需求程度的评价*)顾客对服务质量的评价*$顾客对价格价值比的评价顾客价值感知;!*#顾客对产品质量的总体评价顾客满意度;)*+顾客对服务质量的总体评价*,顾客投诉或抱怨顾客抱怨;$*-顾客重复购买的可能性顾客忠诚;#顾客满意度是目标变量，客户忠诚、客户抱怨是结果变量，其它为原因变量。每个结构变量都包含若干个观测变量，且结构变量是通过观测变量来测度的。费纳模型表明，顾客满意度决定了顾客的态度：抱怨或忠诚，化抱怨为忠诚，就得到了模型的最终结果：顾客忠诚度。美国顾客满意度模型是一个三级指标体系模型，第一级指标为顾客满意度。表(美国顾客满

8、意度指数模型指标及含义介绍).美国顾客满意度数学模型介绍根据图(，可建立反映潜在变量的结构模型/’;0;1!(2#;3$!（(）假设模型满足4/’;!5(2/’!%