时尚品牌整体发展规划

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1、时尚品牌整体发展规划第一部分：中国服装行业的现状服装行业是纺织业中的支柱子行业，在拉动整个纺织业的经济效益方面起到极其重要作用，也是国内消费市场中的热点，更是我国对外出口贸易获得外汇顺差的主要产业之一。另外服装行业也是世界零售行业的支柱行业之一，其起点低，发展快，利润高等特点一直吸引着中国众多投资者进入这个竞争白热化的行业，那么中国的服装行业目前的现状还有没有投资价值，采用何种角度进入这个市场才能将风险降到最低，取得较大的利润呢，首先我们先看目前中国服装行业的现状。中国服装行业的市场分析长期以来，中国服装市场形成了依靠劳动力资源优势从事OE

2、M出口贸易与致力于在内销需求增加国外品牌进入较少的条件下作品牌服装内销生产和销售的两大市场。然而目前国际国内两个市场都发生着结构性的变化： 出口市场：由于我国OEM企业长期以国外贸易公司加工基地的形式存在，依赖单一客户；且集中于常规大类商品的生产，加工程度较低，又惯于大批量生产，市场反应速度较慢。特别是2001年开始，由于日本的经济萧条，使占日本市场77％出口的中国服装企业甚至出现经营困难的局面，欧美市场从2002年1月1日到2004年的配额从部分取消到全部取消要到2005年全部释放，我国劳动力成本的提高和更低劳动成本国家在服装贸易中的兴起

3、逐渐消弱我国企业的竞争优势及抗风险能力，而各国OEM厂商间竞争加剧，订单价格日益下降，不断挤压着OEM企业10-20%的盈利空间。尽管某些国内成功的关键在于：客户关系的建立和维系，市场快速反应机制的建立，高效的管理和严格的成本控制，较深的加工程度和一定的设计能力（避开粗加工的激烈竞争），以及在这些因素基础上形成的抗风险能力。但同样面临大多数OEM企业竞争激烈，定价主动权掌握在国外品牌商手中挤压着OEM企业的盈利空间的事实。国内市场：据了解国外服装企业平均毛利率达40%，高于国内企业25-30%的平均水平。在国内生产和成功经营的某国外服装品牌

4、公司毛利率更高达80%。 “大市场”营销策略曾让许多企业在过去20年中保持了快速的增长，但随着服装消费的多元化、个性化、时尚化使“大市场”经营难以为继。加之我国品牌服装企业存在市场定位模糊、品牌经营不力、中低档次过度竞争的问题。2002年行业年报统计：我国6,850家服装企业中，80%集中在中低档产品的生产，2001年有1,396家企业出现亏损，占企业总数的20.4%。中低档次产品的产能难以被社会消化，2004年库存比2005年增加9.2%。降价促销风亦愈演愈烈，除2000年外，国内服装价格从1995年以来年年下跌，不断地挤压着企业的利润空

5、间。因此“大市场”营销促使企业销售增长放缓毛利率下降、经营费用上升。终端格局分析：按品牌定位来说，目前中国超高端的服装消费品市场（奢侈品消费）基本被来自国外的百年品牌和国际性品牌垄断，如ARMANI（阿玛  尼） BURBERRY  CHRISTIAN DIOR  DOLCE AND GABBANA  LOUIS VUITTON  HUGOBOSS  GIVENCHY KENZO 等 ，中国在高端服装品牌领域基本没有什么企业可以和这些来自国外的百年老店竞争。其次，中国的高端市场仍然存在着和高端市场相似的情况，目前在全国各个一线城市，这些高端

6、的消费者，被这些国际型品牌控制，代表品牌为ERMENEGILDO ZEGNA  lacoste  benetton  POLO    DIESEL  misssixty  replay energie  tommy等一系列时尚品牌国内只有级少数品牌进入这个市场与之竞争，如：女装 白领  例外等，男装 华斯度 蓝豹等。中国中高档的服装市场目前是国外品牌和国内自有品牌共同竞争的局面，代表欧洲的国外品牌有ESPRIT（香港） JACK JONES（丹麦 ） ONLY（丹麦） VOER MODE （丹麦） TONY  LEVIS          

7、                LEE  G-STAR 等，代表韩国的品牌有 HUM  basichouse（百事好家）banilab  exrkorea   uclakorea 等，代表国内自有品牌的有EATM (上海) 马克华菲（上海） 欧时力（广州） 集杰（上海） 江南布衣（杭州） 淑女屋  静安鸿翔（上海） 贝拉维拉（上海） 等另外，近两年来进入中国市场的还有国际服装行业非常有名的 ZARA(西班牙)  H&M（瑞典）  C&A（荷兰）等企业进入中国，这是中国服装人都应当注意的品牌。中国的中低档服装市场是休闲品牌为主要代表，这个市场

8、的竞争已到了十分白热化的状态，价格战愈演愈烈，经过1996——2000年的高速发展区和2003——2005年的洗牌区，目前中国中低档休闲服装无论是在销售渠道还是市场占有率上，都被