高端厨房电器品牌de dietrich在中国的体验营销策略研究及优化

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1、高端厨房电器品牌DeDietrich在中国的体验营销策略研究及优化第3章奢华家电品牌DeDietrich在中国的经营环境分析3．1外部环境PEST分析3．1．1行业环境和政策推动奢华家电发展传统的房地产业提供给消费者的是“居住的场所”，是满足消费者“居有定所”的基本生活物质追求，因此房屋的价值更多的来自于其本身。现在消费者购置房产，除了“居有定所”之外，改善型的购房需求日趋升高，改善生活品质，迎接新的生活方式的情感需求是消费者挑选物业时日趋关注的中心。因此，对于房地产的从业者而言，除了满足客户对于居住的硬性需求之外，如何建立起基于消费者导向的房地产体验营销模式，以刺激消费者和企业

2、之间达到情感沟通的层次高度，对于房地产业的价值增进，起了关键性的作用。现在的房地产营销模式中，房型，朝向，地段己经不再是最重要，最关键的因素。嫁接消费者与“家”的情感交织，使“居有定所”变为“安居乐业”，是房地产从业者在营销过程中需要进一步考量的。而消费者对于房屋的价值认可，也远远高于房屋的价格本身，消费者更多的是希望能借由家给予自己内心的富足。此外，十二五期间，国家对于住宅产业的发展提出了一系列的指导意见，要求大力推行住宅产业化，新建住宅的精装修比例要至少达到70％以上。特别是一线城市房地产业的蓬勃发展，使的高端厨房电器的配套市场规模日增。相较于欧美独栋别墅为主的房型，中国的高

3、端房地产项目大多以超高层大体量为主，中国已经成为世界上最大的高端厨房电器市场之一，世界顶级的厨房电器品牌纷纷涌入这一新兴市场，消费者对于高端厨房电器的宽容度及接受度都有显著提高：同时，中国对于奢侈品的观念改变和接受度提升，使得高端厨房及家居品牌在中国的认可度和关注度日益增高，也为奢侈家电品牌在中国的进一步发展提供良好的契机。3．1．2经济发展对高端房地产业的促进中国的经济增长伴随着高储蓄率。根据Yang，ZhangandZhou(2013)，中国的储蓄占GDP的百分比由1980年代的35％上升到1990年代的41％，并继续升高到2000年代的50％。然而尽管储蓄率很高，但是在中国

4、，家庭、企业只有有限的投资工具。银行储蓄是主要的投资工具，由于中国严格的资本控制，家庭与企业不能自由的将他们的储蓄自由的投资到国外，而中国股市的规模又没有足够的大，债券市场就更小了。在这种环境下，房产就成了替代的投资工具。此外，不同于以往只满足于基本住宅与生活需求的房屋选择，在经济飞速发展和社会不断进步的今天，一线城市国际化日趋深入的今天，改善型住房和满足个性需求的住房要求日趋增长。中国社科院发布《中国住房发展报告(2015．2016)))指出，全国房价涨跌幅依然保持不均衡的状态：一线城市和部分二线城市房价一直小幅上扬，60城房价指数显示，北上广深四大一线城市房价指数同比环比皆领

5、涨全国。四个一线城市中，上海、北京和广州环比分别上涨1．63％、1．55％和1．43％，居环比涨幅前三位，深圳环比上涨0．69％。从同比数据来看，深圳、上海、北京和广州涨幅居全国前四位，分别为24．42％、7．66％、6．34％和4．69％。而“鉴于土地市场火爆、供不应求明显、市场进入存量房时代，一线城市房价上涨动力十足，未来房价将继续处于上行区间”。在如此的大环境下，一线城市新房价格居高不下，高端房地产业的发展依然稳速前进。3．1．3社会环境引导奢侈品消费习惯改变中国的奢侈品市场这几年虽然蓬勃发展，但总体而言还是属于发展的初级阶段。大多数消费心态仍以“体现身份”以及“炫耀消费能

6、力”为主。因此，大多消费者盲目追求最新式，较贵重的商品，属于典型的“商品驱动型消费”。而相较而言，发达国家的奢侈品市场更为成熟理智，在经历了“商品驱动型消费”阶段后，随着消费水平进一步提升，观念的进一步改善，现在的成熟消费者更倾向于理智的“体验驱动型消费”，相比钻石，手表，名车等传统奢侈品，现在更追求能够缓解压力或者高品质，排他性的服务及体验。2015年全球奢侈品销售水平整体下滑有下滑趋势，有些消费者逐渐从关注奢华的物质层面转变为享乐型消费，这类人群不惜花重金体验感受，主要是为了实现自身的精神或者心理需求，奢侈品的选择可以彰显个人的品质和人生价值，同时，越来越多的消费者对于选择他

7、们居住地的周边软环境和生活的舒适度更为看重，希望通过高端房产来获取满足自身需求的居住体验，因此对于房地产业而言，体验营销的策划执行也是满足消费者心理需求的一个关键。为了使消费者对购物保持兴奋，奢侈品品牌需要专注于独一无二的产品和购物时沉浸式的体验。品牌，不仅需要利用数字化来重生，而且需要在世界各地的线下商店提供引导式和独特的体验。例如纽约的耐克城已经成功将品牌的销售地深入为一个类似旅游景点的场所。不但可以购物，还可以体验到耐克独有的企业和品牌文化，店内的电脑可以供客人DIY自己的