体验型产品与搜索型产品在线评论的差异性分析

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1、体验型产品与搜索型产品在线评论的差异性分析　　互联网的匿名性和开放性对传统商业信用提出了新的要求。在线评论是指网购消费者通过购物网站提供的在线信誉系统分享其关于卖家、产品或服务的经验与观点。网络购物存在信息不对称，消费者在做出购买决策前需要搜集信息以降低风险。在线评论为消费者提供了产品和服务信息的交流平台，有助于消费者做出正确的购买决策。目前淘宝网上采用的方法是分为三个评论等级，好评、中评、差评。通过好评在整个评论值的比率给所有店铺标明好评率，还有店铺动态评分，包括物品状况，服务态度，发货速度。消费者在购买前，除了关注店铺的这些评分外，还会浏览其他购买者留下的评论信息，

2、尤其是一些文字评论，会影响到消费者的购买决策。数据表明，每天淘宝网上会诞生大约320万条评论信息。对这些信息的甄别处理，有助于购物过程的顺利进行。基于此，本文利用淘宝网的在线评论信息，对被评论的产品进行分类，探讨不同类型产品在线评论的差异性。　　一、在线评论的产品分类与分析指标　　在线评论的产生与信息质量受到多种因素影响。产品属性是一项重要影响因素。根据消费者是否能够在购买前获得产品质量的客观评估程度，可以将产品分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品是那些主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码相机、平板电脑、品牌手表

3、。体验型产品则在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识进行评论和衡量，例如，餐饮美食、彩妆、童鞋等。　　本文将获得评论的产品分为体验型产品与和搜索型产品加以分析，原因在于购买前对产品质量、购买过程的了解将影响到购买后消费者的满意度水平，进而影响到评论意愿和评论内容。目前，各购物平台消费者的评论内容主要包括：①商品信息：将所购买的商品与购物网站中所描述的商品信息进行比较，如商品的尺寸、外观、价格、性能等；②购物体验：将消费者在交易过程中的实际体验，如交易流程的简单化、方便性，服务态度、售后服务等与网站上所承诺的比较；③支付方式和配送方

4、式：评论所选择的支付方式的安全性以及送货速度、商品到达时的损坏程度等。④购物平台：对网站的促销活动，对网站信息的可靠性及丰富程度等方面做出评论。　　这些评论内容的产生受到产品属性的影响。本文将采用以下指标分析不同类型产品在线评论的差异性。　　（1）主动评论率：主动评论数/评论总数。一些消费者完成购物后，不会主动评论。在这种情况下，确认收货后14天，如果买家没评论，系统默认给出评论。系统默认的评论与卖家给买家的评论有关，如果卖家给买家好评，则系统默认的评论也是好评，如果卖家给买家中评或差评，则统默认的评论也是中评或差。主动评论数不包括系统默认的评论数，因此主动评论率可以测

5、算消费者购物后的主动评论参与率。　　（2）有效评论率，评论内容大于2个字的评论数/评论总数。在淘宝的评价系统中，消费者除了可以直接点击选项外，还可以文字方式留下评论内容。本文将评论内容大于2个字的评论定义为有效评论，而将“好”、“顶”诸如此类的评论排除出有效评论。这一指标用来衡量消费者在线评论的投入程度，以及提供信息的有效性。　　（3）个性化评论率：个性化评论数/主动评论数。对于购买的产品，淘宝网提供了个性化评价内容。例如，童装的个性化评价标签有是否合身、宝宝性别、宝宝生日；洗护清洁剂的个性化评价标签有气味、光泽度、滋润度、顺滑度。洗衣机的个性化评价标签有静音、洗净度、

6、节水、性价比。针对这些个性化标签，消费者可以做出相应的评论。所以，个性化评论率可以反映评论的质量的和评论信息的完备性。　　（4）个性化评论卖家覆盖度：有个性化评论的卖家数/有评论的卖家数。其中“有评论的卖家数”指消费者留下了评论的卖家数，包括淘宝网的默认评论。“有个性化评论的卖家数”是消费者留下了个性化评论的卖家数。这个指标测算受到评论的卖家中，获得个性化评论的卖家占比。　　（5）个性化评论买家覆盖度：有个性化评论的买家数/写评论的买家数。其中“写评论的买家数”指凡是写过评论的买家数目，不管评论字数有多少，“有个性化评论的买家数”是参与了个性化评论的买家数。这个指标测算

7、在写过评论的买家中，留下了个性化的评论买家占比。　　二、在线评论的差异化分析　　本文选取了2012年8月19日到2013年2月19日6个月中的评论数据，评论总数共231112200条，涉及住宅家具、床上用品、大家电等28个一级类目，127个叶子类目。例如，一级类目大家电包括洗衣机、燃气灶、冰箱、电视机等四个叶子类目。本文将127个叶子类目产品分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品共30个类目，主要包括洗护清洁剂、数码相机、平板电脑、品牌手表、大家电等。体验型产品共97各类目，主要包括住宅家具、童装、特价酒店、女士内衣、餐饮美食等。通过对在