小资范儿：大牌小品的“轻奢主义”

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1、小资范儿：大牌小品的“轻奢主义”　　轻奢侈品品牌近年来受到中国渠道商和消费者的热捧，随着大众消费水平的提高，轻奢侈品盛宴将会越发精彩，轻奢侈品品牌应该如何掌握小资范的消费心理，将内心情感转为体验与实现？　　据环球免税集团的报告显示，中国奢侈品销售增幅居全球第一，已成为全球第二大奢侈品消费国。伴随着100多个国际顶级品牌在全国市场的布局，专卖店总数达到了上千家，除了北上广等一线城市，二、三线城市的专卖店数量也如雨后春笋般涌现。一方面，对二、三线市场消费者和一线市场并非最富阶层的人们来说，不少奢侈品的价格

2、可以用瞠目结舌来形容。另一方面，在经历了快时尚品牌撞衫率高、设计抄袭、面料一般等问题后，国人对快时尚消费也逐渐从“疯狂追求”回归到理性。在这样的背景下，中国消费者对原创设计和高品质、高性价比的“单相思”迅速得到了奢侈品牌的热情“告白”。以Coach、DKNY、EmporioArmani为代表的轻奢侈品正开始迎接中国的又一个“热恋”。　　时尚圈的新潮流　　轻奢侈品作为介于高端奢侈品与时髦快时尚之间的时尚品类，包括诸多设计出众的奢侈品副线品牌，例如普拉达（Prada）的副线缪缪（MiuMiu）、乔治·阿玛

3、尼（GiorgioArmani）的副线安普里奥·阿玛尼（EmporioArmani），以及DonnaKAREN的副线DKNY都是副线品牌中的代表。轻奢侈品的价格大多只是主线品牌的1/3～1/2，它们同样由顶级设计师操刀设计，设计风格更加灵活多变，生活气息更加时尚。轻奢侈品的出现恰到好处地将优秀的设计、别致的品位和合理的价格进行完美整合，它们正成为时尚圈中的一股崭新潮流。　　据贝恩资本《2012年中国奢侈品市场研究》，中国奢侈品消费者形色各异，其中18?40岁的白领中产阶级对奢侈品的消费占到群体规模的5

4、0%左右，成为轻奢侈品的主力消费者。这些平均年龄不足40岁的消费者有着不同于传统中产阶级的消费态度，他们分散在一、二、三线城市，大多受过良好的教育并且拥有一份体面的工作，年收入在10万?30万元，具有较高的审美和文化品位。由于他们的可支配收入有限，不能像富豪阶层那样一掷千金地消费顶级奢侈品，但他们也不会停留在对生活必需品的低层次需求上，而是追求心理上的满足，因此他们消费奢侈品的动机多为体现自我个性。对于他们，可能并不会购置ArmaniCasa的家具，但是他们至少会消费宜家；或许她们消费不起动辄4000

5、多元人民币的LaPerla内衣，但是她们却可以不皱眉头地买下50美元左右的“维多利亚的秘密”的明星设计。　　更重要的是，中国消费者处于对时尚的追逐阶段。正如日本“战略之父”大前研一在《M形社会》中的观点：全球化后，收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距离越来越远，社会经济结构将形成M形一般的两峰形态。而各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后，都向往享受更加奢华和时尚的生活。因此对奢侈生活的憧憬也就成为处于社会中间水平的新中产阶级的最大渴望。　　M形社会造就了一场奢侈品的大众普及化运动，在该背景下

6、，轻奢侈品也成为奢侈品牌制定亲民化营销策略的精确产物。轻奢侈品不仅满足了中产阶层追求时尚、奢侈化的心理，同时又符合他们的购买能力，自然创造了更大的商机。　　多元营销轻奢侈品　　线下：通过终端店面直接体现品牌形象。奢侈品专卖店往往汇聚在各大城市的著名街区，这表面看来只是销售终端的一种表现形式，而实际上，这是它们体现品牌实力、威严和个性的标志，给予消费者强有力的暗示。在这一点上，轻奢侈品与高端奢侈品的需求是一样的。进驻寸土寸金的地段展示的不仅是品牌的尊贵地位，更是向消费者释放着“在这儿与在旁边的爱马仕消费

7、并无二致”的诱人信号，最大程度地满足了轻奢侈品消费者的“奢侈向往”心理。以Coach为例，这个年销售额过50亿美元的品牌曾是北美名副其实的“300美元之王”，作为美国本土的一个二线品牌，Coach严格按照奢侈品来选门店。首选必须是客流量100万以上的马路拐角，这样确保的是行人从任意一条马路上都能看到Coach的店。此外，Coach的视觉识别系统也要求全球统一标准，总部统一规划。在中国上海最繁华地段淮海路，Coach与爱马仕、路易威登、卡地亚旗舰店呈四角鼎立状态。坐拥上海最时尚繁华地段，豪华的装修风格和

8、精致的布局让Coach的品牌形象深入人心。　　线上：通过官网多维传达品牌信息。在中国，白领了解轻奢侈品的主要渠道是网络、杂志和实体展示店，其中网络的比例达到56.1%。同时，品牌官网是中国白领认同度最高的互联网信息渠道。可见轻奢侈品营销绝不能绕过官网这一阵地。设计精美、突显品牌个性的网站在网络时代是轻奢侈品最好的信息传播阵地。以Armani为例，2010年年底Armani正式开通了中国的官方网站，这是大型奢侈品集团在中国第一个官方网站。Armani的官方