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时间:2018-08-05
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1、如何制定营销计划书一、分析营销机会(一)管理营销信息与衡量市场需求(1)、营销情报与调研(2)、预测概述和需求衡量(二)评估营销环境(1)、分析宏观环境的需要和趋势(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)(三)分析消费者市场和购买行为(1)、消费者购买行为模式(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)(四)分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比
2、,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)(五)分析行业与竞争者(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)(2)、辨别竞争对手的战略(3)、判定竞争者的目标(4)、评估竞争者的优势与劣势(5)、评估竞争者的反应模式(6)、选择竞争者以便进攻和回避(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡二、市场营销战略(一)目标市场战略(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场(3)营销差异化与定位产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化开发定
3、位战略——推出多少差异,推出那种差异传播公司的定位(二)营销组合策略1、管理产品线、品牌和包装(1)、产品线组合决策(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减(3)、品牌决策(4)、包装和标签决策2、设计定价策略与方案(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价3、选择和管理营销渠道(1)、渠道设计决策(2)渠道管理决策(3)、渠道动态(4)、渠道的合作、冲突和竞
4、争4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)5、管理广告,销售促进和公共关系(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果(2)、销售促进(3)、公共关系6、管理销售队伍(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价三、营销计划的执行与控制1、营
5、销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制___________________________________________________________________如何制定销售计划一、编制销售计划(一)建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上,设定销售目标额,进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业,随后编写销售预算,来支持未来一定期间内的销
6、售配额的达成。销售计划的中心,就是销售收入计划。销售计划的内容主要包括:(1)进行销售预测;(2)确定销售目标;(3)分配销售配额;(4)编制销售预算;(5)制定实施计划。销售计划依期间的不同,可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说,三年至五年期的计划为“长期计划”;一年至三年期间的计划,则为“中期计划”;一年以下计划为“短期计划”。(二)编制销售计划的步骤销售计划一般都以如下程序编制:1.分析营销现状2.确定销售目标3.制定销售策略4.评价和选定销售策略5.综合编制销售计划6.对计划加以具体说明7.执行计划8.检查效率,进
7、行控制(三)决定销售计划的方式决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式,即是自经营最高阶层起,往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值,然后再一层层往上呈报;此种方法属于归纳式的方法。在下列情况下,宜采用分配方式。(1)高阶层对第一线了如指掌,而位处组织末梢的销售人员,也深深信赖高阶层者;(2)第一线负责者信赖拟定计划者,且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场,分析自己所属区域,而且预估值是在企业的许可范围内时,则宜采用上行方式。二
8、、分配销售配额(一)建立销售配额体系的原则(1)公平性:好的销售配额应该让销售人员感到公平。(2)可行性:配额应该可行并兼顾挑战性。(3)灵活性:配额
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