台湾7-eleven公司经营策略─管理与消费者行为分析

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1、第一章緒論第一節研究背景與動機台灣從民國五、六十年代的重工業社會，曾經以製造業創造經濟奇蹟的台灣，近幾年來已經轉形成為一個服務業為主的社會，比起以前，人民的所得大幅提昇，生活的水準也已經接近歐美的已開發國家。二十一世紀的數位時代，人們的生活也變的忙碌不堪，追求快速、方便已經成為現代人的寫照，也因為這個原因，帶給人們生活極大便利以及快速的便利商店，就這樣在各個現代化國家崛起。從全球的零售業發展的背景來看，在1997－2002年間，全球30家最大的零售商的擴張速度達到62％。其中大型綜合超市增長50

2、％，主要擴張地區是亞太、中歐和東歐；百貨店增長47％，主要擴張地區是亞太、西歐和北美；折扣店增長25％，主要擴張地區是拉丁美洲、中東歐和亞太地區；便利商店增長22％，主要擴張地區是亞太、西歐和北美。由此可見，世界零售業發展雖然受到世界經濟發展放緩的影響，但其前進的趨勢仍然不可阻擋。而美國是世界最大的零售市場，其零售業巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）以2465.25億美元的總收入蟬聯500家美國最大企業的冠軍，高出第二位的通用汽車公司達60億美元之多，由此可以看出，零售業的獲利能力，近年來已超過以製

3、造業為主的產業，成為最主要的產業。上述提到全球便利商店也有增長22％，而國內根據行政院公平會公佈的全國連鎖便利商店發展概況資料顯示，截至91年10月底止，國內主要10家連鎖便利商店營業據點總數達到6,851家店，儘管整體便利商店產業的成長幅度在91年首度跌破10％，相較於過去幾年兩位數的高成長期，出現成長趨緩現象，不過，若以人口總數相除，台灣連鎖便利商店的開店密度，在91年則是超越流通業最發達的日本，居全球之冠。以全台人口數計算，台灣平均每3,357人就擁有一家連鎖性的便利商店，而日本截至91年

4、11月為止，日本連鎖便利商店總店數達37,000家，每店的平均人口數則為3,421人，便利商店的密度低於台灣地區，且新增店的家數近年明顯趨緩，台灣便利商店的密度未來仍可望穩居全球之冠。這也顯示出了台灣便利商店的發展，已到達高度成熟的時期。台灣便利商店的發展，自從民國68年7-Eleven設立第一家門市以來，便利商店的市場爭奪戰就已開始，如今全省已有6,000多家便利商店的規模，7-Eleven就佔了超過3,300家，市場佔有率大約50%，2002年7-Eleven營業額達到720億，領先第二的全

5、家便利商店218億超出三倍有餘，由此可以知道7-Eleven在台灣便利商店市場上，占有極為懸殊的優勢，不過7-Eleven並不因此而感到滿足，不定期地推出各種新商品與新服務，來吸引消費者來店裡消費，而其他較小的便利商店，也想盡辦法來對抗和打破7-Eleven的優勢，不論是和其他便利商店合作以增加資源，或推出更新、更快的商品與服務，為了瓜分這一塊大餅，每一家業者無不尋求任何獲利的機會，這使得便利商店戰爭越來越白熱化了。但是7-Eleven在擴展上，仍存在同業的威脅和展店上的一些瓶頸，由於國內便利商

6、店的市場已趨於飽和狀態，各家展店的數目已沒有以前來的大幅成長，加上各家便利商店，無不想盡辦法來推出新商品與新服務，這也讓7-Eleven負背受敵，提高推出新商品與新服務的頻率，滿足消費者的新鮮感，並且在其行銷上、物流上等，針對市場的變化來做調整，面對台灣便利商店的開店密度，超越流通業最發達的日本，居全球之冠，在國內展店的速度漸緩，7-Eleven如何走出國內，爭奪中國大陸這塊必爭之地，也是要值得注意的。基於7-Eleven面對這些威脅與瓶頸種種原因，本研究將探討7-Eleven的因應解決之道，並

7、針對其經營策略進行研究，來了解它在這競爭激烈的行業裡，如何在便利商店產業中佔有龍頭地位，並且與其他的便利商店做一比較，以了解7-Eleven能夠獨占龍頭的優勢。本研究分別對7-Eleven的行銷管理策略、物流管理、管理資訊系統、人力資源管理、財務管理與連鎖管理控制機制一一加以深入分析，不儘藉此了解7-Eleven的競爭優勢，亦瞭解便利商店的營運成功的關鍵，同時配合客觀問卷調查與統計分析，瞭解現在消費者的想法，以及其購買行為。希冀透過本研究，對便利商店這個生活上的好鄰居，有更深入的瞭解。第二節研究

8、目的隨著國內產業結構的改善，國人每人平均生產毛額也隨著增加，至2002年已經到達12,916美元，也因為可支配所得的增加，以販賣各種日常用品為主的便利商店隨之興起，有如雨後春筍般一家接著一家出現，不過卻只有幾家大型的企業有能力大舉展店，台灣便利商店產業呈現大者恆大的市場生態。造成這種只有大者才能生存的原因與便利商店特殊的經營管理策略有所關連，例如物流效率的提升，電子資訊系統的運用，人才的培訓與連鎖店的管理等，為了更深入瞭解有關便利商店的經營管理，本研究對便利商店業中排名第一的龍頭老大7-Elev