移动通信企业精细化营销客户细分策略研究

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1、移动通信企业精细化营销客户细分策略研究//.paper.edu-1-移动通信企业精细化营销客户细分策略研究何帆，陈烨北京邮电大学经济管理学院，北京(100876)摘要：本文通过对目前移动通信市场客户细分及客户特征的分析以及对精细化营销理论的阐述，提出了移动通信企业基于微观营销的精细化营销概念；并对各个细分区域的客户进行问卷调研以及移动通信企业信息系统内客户信息的调取，取得了第一手的客户消费行为信息，根据这些信息分析出各微观地理区域内移动通信客户的特征；并根据这些特征提出了一些简要的市场营销策略。关键词：移动通信企业，精细化营销，客户细分中图分类号：C931.引言由于竞争

2、的加剧，国内电信运营企业都大力倡导“以客户为中心”的经营模式。随着移动电话普及率的不断提高，不少地区的移动市场已经趋于饱和，传统的狠抓“新增市场”的策略已经或即将丧失作用，目前，国内各家电信运营企业都在着手抓“存量市场”，如何从现有客户中挖掘价值、更好地为客户提供个性化服务成为了各家电信运营企业市场经营的重中之重[1]。目前在个人通信市场各家移动通信企业均将市场细分为高端商务市场、年轻一代及校园市场和普通客户市场，并且分别针对各细分市场推出了相应的品牌，如中国移动推出的全球通品牌、动感地带品牌和神州行品牌就是分别针对以上三类客户而设立的品牌。这些品牌在吸引和发展新客户、

3、刺激客户进行语音业务消费及短信等少数数据业务消费方面起到了很积极的作用。但这种细分方式下企业对各微观地理区域下客户的消费行为了解不够，缺乏个性化的广告宣传、渠道规划、营销促销活动策划方面的信息支撑。本文拟通过对某市不同微观地理区域移动客户的消费行为分析给各移动运营企业提供一定借鉴。2.理论综述2.1客户细分的内容2.1.1客户细分的概念市场细分是指按照消费者需求与欲望把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业难以完全服务)划分成若干具有共同特征的子市场的过程[2]。——美国市场学家WendellR.Smith，20世纪50年代。从20世纪50年代市场细分概念的提出至今的5

4、0多年时间里，此市场细分概念一直沿用至今。客户细分即指将不同细分市场中的客户区分开来。目前，客户细分研究主要有两个视角：一是消费者导向的细分，主要为理论者使用，重点对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以客户总体特征为细分标准去对消费群，运用分析解剖方法论，从个体心理（包括感知、认知、动机、个性等）、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。二是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用，根据不同营销决策目标（产品定位、定价、广告定位等），围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、追求的利益等，目的是要了解消费者

5、对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及//.paper.edu-2-恰当的营销策略[3]。2.1.2客户细分的标准一般地，市场细分主要有以下几种细分方法[4]：1.地理和人口特征。地理和人口特征是市场细分中传统选用的细分变量。地理特征包括地理区域、行政区划、城市规模等；人口特征包括年龄、性别、家庭结构、收入、职业、受教程度、宗教、企业性质、企业规模、行业属性等。2.心理特征和生活方式。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。一般来说，消费者的消费欲望和消费行为受其心理的影响是很大的。3.产品态度和利益追求特

6、征。按利益细分的基本思路是：消费者在购买某一特定产品时寻求的利益(效用)是细分市场存在的真正原因。在电信行业中，体现为用户对产品性能、产品价格、使用方便性、品牌等因素的考虑上的侧重点不同。从另一个角度来看，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌的产品持何种态度、追求何种效用。4.消费行为和价值。消费者行为包括用户对产品的使用种类、使用场合、使用频率、使用时间、使用时长、满意度、忠诚度以及用户购买产品的决策过程、用户的缴费行为等方面。2.2精细化营销的内容2.2.1精细化营销的概念精细化营销（精确营销）是一个比较新的概念。目前国外学者对精细化营销的定义是：改变以往的行销渠道

7、及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。国内学者也有对精细化营销做过定义：精细化营销是厂商恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益[5-8]。菲利普??科特勒提出了微观营销（micromarketing）和个别化营销（individualmarketing