品牌的含金量在于制度建设

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1、品牌的含金量在于制度建设　　自1993年党的十四届三中全会后，我国的企业由行政手段管理逐步转变为依靠市场制度来管理，并且开始步入常态，即程式化的市场制度管理状态。中国企业在经历了20多年的市场竞争洗礼后，企业家们一般能够理解，企业的品牌建设不仅是提升企业市场竞争能力的重要途径，而且是企业文化建设的重要内容，更是企业诚信的重要内涵。企业品牌不仅是企业的重要资产，也是社会财富的重要组成部分，还是一个企业或国家参与国际市场竞争的重要软实力。遗憾的是，在基本的常识背后，我们经常看到企业在品牌建设过程中意识上的淡漠、行为上的急功近利。希望本文的讨论使企业家们了解，品牌不

2、仅是企业的市场竞争资源，也是企业的信心和凝聚力的支点。加强品牌的建设需要精明的营销智慧，娴熟的技术操作，更需要企业家的价值观、信仰、专注和意志力。从根本上讲，品牌建设必须要以制度建设为保证。　　一　　品牌建设绝不仅仅是市场营销、促销或传媒等技术问题，它涉及信念、道德、诚信和智慧，作为企业以及社会的重要资源和财富，打造品牌的过程是企业提高市场竞争力的过程。“著名品牌”已经成为社会财富和企业的文化财富，这类财富的增值必须依靠制度建设才可以持续。曾经备受国内外媒体和公众关注的“三聚氰胺”毒奶粉危机，历经媒体曝光、社会震惊、行业致歉、政府问责、司法审判到三鹿公司破产重

3、组等阶段，现在似乎“转危为安”了。但是最近香港政府的“奶粉限购令”，再次唤起我们的集体记忆并促使我们思考，当企业品牌失信于市场、客户、团队和社会时，我们损失的到底是什么？事实上，限购之争背后的信息告诉我们，决不能让“中国式健忘”且“习惯让悲剧尽快过去”的假说，成为当代社会中国人的思维方式。　　回顾“三聚氰胺”毒奶粉危机，社会舆论的共识乃是因“道德沦丧”而导致的行业悲剧和社会灾难。与自然灾害不同的是，天灾不存在道德谴责的问题，但是因为诚信缺失而产生的行业悲剧，可以肯定的说是企业的价值迷失所致。乳品作为社会生活水平提高后的必需品，关系到普通人的身体健康，其行业必然

4、受到社会的高度关注，而行业的知名品牌或是捆绑国家信誉的“国家免检产品”，则更应该坚守自己的道德底线，承担起对社会、对消费者、对企业员工的责任。自2009年至今，中国社会诚信指数先高后低，尤其是企业诚信指数大幅下滑；在金融危机和贸易保护主义日益抬头的国际背景下，诚信问题涉及国人对“中国名牌”和“国家免检”制度的信任问题，涉及国际社会对“中国制造”和“中国创新”的信任问题。在中国30年市场化改革取得巨大物质成就的背景下，发生如此见利忘义、信仰缺失、杀伤“中国名牌”的事件，这不能不引起我们去思考“中国人的道德前景”，思考如何把经济发展的成就转化为精神文明的繁荣，而后

5、者恰恰是现代社会的真正财富，我们必须关心经济增长和企业发展的道德意义。具体而言，我们要深刻地认识到：品牌建设是涉及现代社会的企业价值观、企业核心竞争能力及社会精神财富的问题。品牌建设的价值绝不仅仅是出于盈利和市场竞争的需要，它是社会和企业诚信的重要标志。今天，“限购”现象促使我们再次探讨并汲取“毒奶粉”案的教训，深刻理解保证品牌建设的健康、持久地发展、放大品牌这一社会财富的关键是制度建设，优秀的品牌应该是制度建设的结果。　　进一步讲，作为企业制度和企业文化的重要内涵，品牌建设还涉及企业和企业家对团队的承诺和责任，当企业家绘制事业发展蓝图时，他必须想到在这个蓝图

6、中的每一个团队成员，以企业家的精气神来带动团队的精气神，以他的投入和专注来唤起团队的专注，以他的责任心换来团队的责任心，而这一切不仅仅需要企业家的个人魅力，还需要制度的保证。否则，一切都可能得而复失。　　二　　有关品牌是什么的讨论，管理学已经有太多的研究成果。追溯品牌产生的历史可知，品牌（Brand）原意为“烙印”，目的是为了区别牲畜或产品的所有权，由此可见，品牌的产生本身是市场发展和商品交换的产物，同时具有界定所有权的功能，正是品牌具有明确所有权或提供商品制造者信息的作用，才使得交易成本大大降低、商品交换得以顺利进行。从这个意义上讲，品牌产生本身就是与交易双

7、方的不信任有直接的关系。　　现代管理学中的品牌内涵极其丰富，从产品要素的角度讲，在市场交易的实践中，人们对品牌的理解是商品的名称、图案、标准字和标准色的集合，其目的是将企业的产品和服务进行定位；从客户关系管理的角度讲，现代市场营销学指出“品牌就是产品和消费者的关系”。这种观点认为，品牌既不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想，品牌是建立在生产者和消费者之间的信任关系。这种关系或许存在着亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂的差别，但无论是何种状况并不会妨碍品牌是否存在。一个品牌没有和消费者产生过任何联系，则该品牌是毫无意义的。这种关系是通过产品在市场

8、的表现来被客户和社会评价的；从企业核心