撕下“烂片营销”的面具

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1、撕下“烂片营销”的面具　　国产电影的春天，烂片也搭上了这班车，甚至有喧宾夺主的架势，抢先夺得高票房。不叫座却叫卖的烂片魅力何在？烂片聚集又夺得几亿票房，是巧合，还是行业发展的新趋势？让我们揭开烂片营销的面具，一探究竟。　　烂片该如何营销？　　什么样的影片才能被称作烂片？烂片，是指在艺术标准和美学品质上失败、观者口碑差的片子，烂在剧情、拍摄、制作等电影本身的元素。而烂片却能夺得高票房，其背后隐藏了怎样的商业模式及营销哲学？　　被业界称为烂片的典型之作《天机·富春山居图》（下文称《富春》）《不二神探》《小时代》，它们在豆瓣网、时光网等大众电影点评网站上的评分不及格

2、，票房却都过几亿大关。其中，几乎遭遇了媒体与观众、评论界全面围剿的《富春》，却成为大家茶余饭后的谈资，在端午节档期上演了“零好评高票房”越骂越火的奇怪现象。　　虽然媒体已多次解析《富春》成功的关键点——“负口碑营销”，但本刊记者还是采访到《富春》的营销公司北京无限自在文化传播有限公司。单单负口碑营销，就能达到近三亿票房吗？他们还做了什么？　　《富春》首映后被观众评为“刷新烂片底线”，无限自在总裁朱玮杰也曾质疑自己“我的很多尝试是不是失败了？”不过，令他庆幸的是《富春》的高关注度。随着各种骂声的高涨，《富春》也成为“不看不能说话的影片”。而无限自在早已准备了应对

3、方案：“骂点变炒点变笑点”。负责具体执行的某公关公司向《成功营销》解释道，“上映前在口碑方面有些担心，但是又不可能过多干预就预埋了一些炒点，这是必要的口碑引导。所谓的负面营销不是找很多人来骂你，而是营造比较轻松非恶意的吐槽环境，但这个度要把握好。”负口碑营销使得《富春》上映后大火。　　然而，掀起了高关注及议论热潮的负口碑营销，却被很多影评人、媒体分析为是《富春》高票房的关键。事实果真如此？　　朱玮杰表示，“从《富春》的票房数据分析，影片上映首日即狂揽4600万票房、两日过亿拿下了整体票房的三分之一，票房集中在前两天而非话题引爆后，这说明因负口碑营销而去看电影的

4、观众很少。”在他看来“骂点变笑点”只是引起了电影的话题性和关注度，把影片的生命力多拖几天。　　因好奇《富春》到底有多烂而走进电影院的人到底有多少？虽有业内人士分析这样的观影人群只占一成，但看电影这种行为往往是多种心理因素的综合体现，很难衡量哪一种心理因素占比更大，更无法通过数据准确呈现。　　除负口碑营销之外，助力《富春》高票房的因素还有哪些？无限自在做了哪些尝试？　　“大制作大明星”的先天优势预示了影片的一半成功。已经预料到电影可能出现的差口碑，为什么还接《富春》这个案子？朱玮杰的回答则是“对我来说这是个挑战，但《富春》不是扔在地上就检不起来的。吸引我的是它成

5、熟的商业运作模式，中国没有一部电影可以做到把这么多的商业平台融合到一部电影里。”　　在《富春》的前期工作中，准确的市场定位、渠道下沉策略及高排量也是助力高票房的重要因素。无限自在经过市场调研分析后，将时尚动作大片《富春》重新定位为中国最缺少的影片类型——特工片，突出影片中超级英雄的概念，并借助刘德华的名气打造中国版的007。而这种剧情有硬伤却集结大明星的影片在一线城市的口碑一定差，那么票房主力则是“不太受影评左右、只认大牌”的二三线城市。于是采取了渠道下沉策略，用了两个多月的时间，带着片花跑了全国20几个二三线城市，网罗了大量的地方性媒体，将宣传预算花在了尽可

6、能接近它的目标观众。并借助中影集团在发行方面的优势，使得《富春》获得了40%的黄金时段的高排片率。渠道下沉策略及高排量为高票房作了保证。朱玮杰说，“真正的营销是与发行方绑在一起，打通最后一公里，把观众与影院之间直接打通。”　　总结《富春》的高票房是“电影本身的优势、准确的市场定位及目标人群、高排片量、负口碑制造热点话题”等因素的综合作用，而非单纯的负口碑营销就能做到。艺恩咨询总裁郜寿智分析《富春》的成功之处在于营销要素非常齐全，从题材、明星阵容、制作、前期市场分析到营销手段，都具备了商业电影的成功要素。　　卖产品一样卖电影　　《富春》《小时代》等“烂片”都有着

7、极为相似的营销思路：像卖产品一样卖电影。影片本身烂不烂已经不是决定票房的关键点，重要的是如何将电影当作产品一样卖出去。郜寿智向《成功营销》表示，“电影具有强烈的快消品属性，要考虑目标受众，像卖产品一样把电影卖出去，更好的营销策略利于提升转换率，这是营销制胜的时代。”从这一点讲，郭敬明、无限自在都是好商人。　　《富春》《小时代》虽然在影片的艺术性方面被评为烂片，但其产品本身“料很足”，其导演、制作、编剧、演员等均符合成熟商业电影的特质。北京剧角映画文化传媒有限公司总裁梁巍向《成功营销》强调，“电影料足是电影产品的前提，更重要的是电影产品的定位，如果产品定位从开发

8、阶段就不规范化、市场化，那么很难对未来